Формування конкурентної стратегії підприємств ресторанного господарства: дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Abstract

Дисертація присвячена науковому обґрунтуванню теоретичних і методичних положень, розробці науково-практичних рекомендацій щодо формування конкурентної стратегії підприємств ресторанного господарства. Визначено взаємозв’язок основних понять теорії конкуренції та встановлено, що основними параметром формування конкурентної стратегії є конкурентний потенціал та конкурентні переваги, які в сукупності визначають рівень конкурентоспроможності підприємства. Встановлено, що ступінь реалізації конкурентної стратегії характеризує конкурентна поведінка, спрямованість якої визначає конкурентну позицію та конкурентний статус підприємства. На основі узагальнення існуючих підходів до трактування поняття «конкурентна стратегія підприємства» виділено її основні сутнісні характеристики (орієнтація на високий рівень конкурентоспроможності, утримання та залучення клієнтів та підтримку конкурентних переваг, зовнішня орієнтація та відносність у часі, збалансованість локальних складових конкурентного потенціалу) та сформульовано авторське бачення її змісту як цілісної системи дій протягом певного періоду часу, спрямованих на досягнення стратегічних цілей розвитку підприємства ресторанного господарства з урахуванням впливу зовнішнього і внутрішнього середовища для створення та підтримки конкурентних переваг, підвищення конкурентоспроможності та досягнення стійкої конкурентної позиції у сфері ресторанного бізнесу. Для аргументованого визначення ключових детермінантів формування конкурентної стратегії підприємства ресторанного господарства, на основі теоретичного дослідження виділено і систематизовано основні детермінанти (продукція, персонал, сервіс, атмосфера, ціна, імідж), що впливають на задоволеність та рівень лояльність споживачів у галузі ресторанного господарства. На основі систематизації основних критеріальних ознак (за конкурентною перевагою на ринку, за вихідною позицією на ринку, за ринковою часткою, за стадією життєвого циклу, за способом формування конкурентних переваг, за динамікою конкурентної поведінки, за умовами середовища та ресурсами, за рівнем управління, за функціональним критерієм) та введення додаткових: за індивідуалізацією (ресторанної послуги, бізнес-потреб, нішева), спеціалізацією (цільової групи, географічного розширення, VIP-сегменту), диференціацією (продуктова, кадрова, сервісу, цінова, іміджева), типом конкурентної поведінки (інноваційна, репродукційна, адаптивна, забезпечувальна), конкурентними намірами (агресивна, консервативна, захисна), розвинуто класифікацію конкурентних стратегій підприємств ресторанного господарства. Обґрунтовано, що врахування критеріальних ознак є підґрунтям для оцінки конкурентного потенціалу та формування конкурентної стратегії підприємств ресторанного господарства, оскільки дозволяє з позицій системного і комплексного підходів отримати уявлення про об’єкт дослідження. За результатами комплексної аналітичної оцінки основних тенденцій розвитку підприємств ресторанного господарства виявлено наявність позитивної тенденції збільшення кількості підприємств ресторанного господарства та підвищення результативності їх діяльності. Встановлено, що структура закладів у найбільших містах України має певні особливості, а кількість закладів ресторанного господарства визначається розвиненістю туристичної інфраструктури регіону. З метою визначення основних напрямків конкурентного розвитку ресторанного бізнесу на інноваційній основі досліджено еволюцію типів підприємств ресторанного бізнесу, розглянуто сучасні технології виготовлення ресторанних страв, прогресивні форми і методи обслуговування. За результатами дослідження встановлено наявність яскраво вираженої тенденції зміцнення акцентів підприємств ресторанного господарства на національну кухню, що обумовлено з одного боку набуттям популярності напрямку «здорового харчування», з іншого – зниженням реальних доходів населення. Підвищений інтерес до смачного та здорового харчування вплинув на появу нових напрямків в ресторанному бізнесі. Спираючись на необхідність формування стійких конкурентних переваг підприємств ресторанного господарства за основними критеріями: якість кухні, рівень сервісу та своєчасність виготовлення страв, сформовано комплекс сучасних інновацій для формування конкурентної стратегії за двома напрямками – технічні та організаційно-технологічні за основними функціями підприємства ресторанного господарства (виробництво, реалізацію та організацію споживання кулінарної продукції та послуг). Ураховуючи широкий спектр PEST-факторів та приймаючи до уваги різний ступінь їх впливу на діяльність підприємств ресторанного господарства, розроблено науково-методичний підхід до оцінки тиску зовнішнього середовища на діяльність підприємств ресторанного господарства, який на відміну від існуючих, передбачає розрахунок агрегованого індексу тису зовнішнього середовища, сформованого на основі визначеної сили впливу РEST-факторів та ранжирування зовнішніх чинників за характеристиками рухливість, складність та невизначеність, та дозволяє визначити оптимальний вид стратегічного управління підприємством ресторанного господарства для забезпечення протистояння високому тиску факторів зовнішнього середовища. З метою визначення стратегічних перспектив та внутрішніх можливостей розвитку підприємств ресторанного господарства у конкурентному середовищі, за результатами проведеного анкетування керівників та провідних фахівців підприємств ресторанного господарства сформовано систему показників оцінки конкурентного потенціалу підприємств ресторанного господарства за його локальними складовими (фінансовою, маркетинговою, техніко-технологічною, інноваційною, виробничою та організаційною). Для визначення проблемних складових конкурентного потенціалу підприємств ресторанного господарства запропоновано використання інтегрального показника оцінки. З метою аргументованого розв’язання проблеми визначення перспектив подальшого розвитку та оцінки реальних можливостей здійснення кількісних та якісних змін цілей та пріоритетів залежно від вимог внутрішнього та зовнішнього середовища при формуванні конкурентної стратегії підприємства ресторанного господарства, сформовано систему індикаторів та методичний інструментарій визначення стадії життєвого циклу підприємства ресторанного господарства, який створює можливість врахувати фактично досягнутий на певний момент часу рівень конкурентного потенціалу, та, дозволяє на основі визначеної стадії життєвого циклу визначити цільовий вектор подальшого розвитку. Спираючись на необхідність обґрунтованого вибору напрямків вдосконалення матеріальної і нематеріальної складових ресторанної послуги, різних за своєю сутністю та важливістю для споживача, у роботі сформовано інтегровану систему детермінантів оцінки рівня лояльності споживачів яка враховує галузеву специфіку ресторанного бізнесу за детермінантами (продукція, персонал, сервіс, атмосфера, ціна, імідж), комплексність і логічна ув'язка індикаторів якої створює можливість оцінки рівня лояльності з позицій уявлень споживача від отримання інформації про ресторанну послугу до безпосередньо її споживання. Для визначення рівня лояльності споживачів підприємств ресторанного господарства запропоновано науково-методичний підхід, який ґрунтується на інтегрованій системі оцінки, зосереджує у собі шість детермінантів (продукція, персонал, атмосфера, сервіс, ціна та імідж), дозволяє визначити рівень лояльності споживача (низький, середній, високий, відсутній) та характеризує унікальність підприємства ресторанного господарства, що створює можливості забезпечення протистояння тиску конкурентного середовища.З метою обґрунтування пріоритетних векторів стратегічних рішень відносно спрямованості конкурентної поведінки у плановому періоді розроблено науково-методичний підхід до визначення оптимального типу конкурентної поведінки підприємств ресторанного господарства. Запропонований підхід ґрунтується на засадах багатомірної класифікації у просторовому форматі та дозволяє враховувати зв’язки між детермінантами лояльності споживачів. Запропоновано науково-методичний підхід до вибору оптимальної конкурентної стратегії, який базується на поєднанні рівня реалізації конкурентного потенціалу, агрегованого індексу тиску зовнішнього середовища та типу конкурентної поведінки, виходячи із здатності підприємства ресторанного господарства відповідати вимогам та запитам споживачів, дозволяє на основі встановленої відповідності параметрів моделі визначити перелік основних заходів для досягнення конкурентних переваг. Враховуючи необхідність забезпечення успішності реалізації конкурентної стратегії, розроблено матрицю, в координатах «стадія життєвого циклу – конкурентна стратегія», позиціонування підприємств ресторанного господарства в якій дозволило визначити оптимальний тип конкурентної стратегії з урахуванням стадії життєвого циклу. Ураховуючи необхідність комплексного підходу, ґрунтуючись на результатах проведеного дослідження та враховуючи комплекс запропонованих науково-методичних підходів, практична апробація яких здійснена на підприємствах ресторанного господарства, розроблено структурно-логічну схему формування конкурентної стратегії підприємств ресторанного господарства, що поєднує в єдиний процес теоретичний, аналітичний та практичний базиси формування конкурентної стратегії, враховує тиск зовнішнього середовища на діяльність підприємств ресторанного господарства, рівень реалізації конкурентного потенціалу і тип конкурентної поведінки, дозволяє на основі порівняння можливих альтернатив зміцнення конкурентної позиції визначити вектор цільових орієнтирів щодо подальшого розвитку у конкурентному середовищі.

The dissertation is devoted to scientific substantiation of theoretical and methodical positions, development of scientific and practical recommendations of formation of a competitive strategy for restaurant business enterprises. Interrelation of basic theoretical concepts of competition are determined, potential and competitive advantages which collectively determine the competitive level of enterprise are found to be the basic parameters of formation of competitive strategy. The fact that the degree of implementation of a competitive strategy characterizes the competitive behavior, the orientation of which determines the competitive position and competitive status of an enterprise is determined. Based on generalization of existing approaches to interpretation of “competitive strategy of an enterprise” concept its basic essential characteristics (orientation on high level of competitiveness, maintenance and engagement of clients and support of competitive advantages, external orientation and match in time, balance of local components of competitive potential) were determined and an authorial vision of its content as an integral system of actions during a certain point in time aimed at achieving of strategical targets of a restaurant business enterprise considering the influence of external and internal environment for creating and support of competitive advantages, increase of competitiveness and achieving stable competitive position in restaurant business sphere was formatted. For an argumentated definition of key determinants of formation of competitive strategy of a restaurant business enterprise, based on a theoretical research basic determinants (product, staff, service, atmosphere, price, image), that have an effect on satisfaction and the level of loyalty of consumers in the restaurant industry were determined and systemized. Based on the systematization of basic criterion signs(competitive advantage in the market, starting position in the market, market share, in the life cycle, by the way of forming competitive advantages, in the dynamics of competitive behavior, in terms of environment and resources, in terms of management, in accordance with the functional criterion) and introduction of additional by individuality (restaurant services, needs of business, niche), specialization (target group, geographical expansion, VIP-segment), differentiation (productive, staffing, service, price, image), type of competitive behavior (innovative, reproductive, adaptive, providing), competitive intentions (aggressive, conservative, defensive) the classification of competitive strategies of restaurant business enterprises is developed. It is justified that account of criterion sings is the basis for competitive potential rating and competitive strategy formation for restaurant business enterprise since it allows from the standpoint of system and complex approaches to get an idea of the object of research By results of complex analytical assessmentof basic tendencies of development of restaurant business enterprises, presence of positive tendency of increasing number of restaurant enterprises and increase in effectiveness of their activity is revealed. It is established that the structure in the biggest cities of Ukraine there are certain features, and the number of restaurant business enterprises is determined by development of the region of tourist infrastructure. For the purpose of determining the basic competitive strategy directions of restaurant business on an informational basis the evolution of types of restaurant business enterprises, modern technology of making restaurant dishes, progressive forms and methods of service is researched. In results of the research, presence of pronounced tendency to strengthening the emphasis of the restaurant business enterprises on the national cuisine, which is due to raising popularity of “healthy eating” direction on one hand and population’s real income decrease on the other. Increased interest in delicious and healthy eating has affected the emergence of new trends in the restaurant business. Relying on necessity of restaurant business enterprises stable competitive advantages formation by basic criterions: cuisine quality, the level of service and timeliness of making dishes, a modern innovation complex for competitive strategy formation by two directions technical and organizational and technological by basic functions of a restaurant business enterprise (producing, realization and organization of consumption of culinary products and services). Considering a wide specter of PEST-factors and taking to account different degree of their influence on the restaurant business enterprise activities, scientific and methodical approach on estimation of the environmental pressure on restaurant business enterprises, which unlike the existing provides the calculation of the aggregate pressure index of the environment, formed by the definite influence power of PEST-factors and ranging of external factors by characteristics mobility, hardness and uncertainness and allows to determine the optimal kind of strategic restaurant business enterprise management for ensuring opposition to the high pressure of factors of the external environment. In order to determine the strategic prospects and internal opportunities for the development of restaurant industry enterprises in a competitive environment, based on the results of a survey conducted by managers and leading specialists of restaurant enterprises, a system of indicators for assessing the competitive potential of restaurant enterprises by its local components (financial, marketing, technical, technological, innovation, industrial and organizational). To determine the problem components of the competitive potential of restaurant enterprises, the use of an integral indicator of evaluation is proposed. For the purpose of reasoned solution of the problem of perspective of further development of an enterprise of restaurant business and assessment of real possibilities of quantitative and qualitative changes in goals and priorities realization depending on internal and external environment demands while formatting of competitive strategy of a restaurant business enterprise, the system of indicators and methodical tools of definition of a stage of life cycle of the enterprise of restaurant economythat makes an opportunity to take into account the level of competitive potential; actually achieved at a certain point in time, and allows on the basis of a definite life cycle stage to determine the target vector of further development is created. Relying on the necessity of a reasonable choice of the directions of improve of material and non-material component of restaurant service, different in essence and importance for consumers, an integrated system of determinants of ranking of the level of loyalty of consumers that takes into account the sector specificity of restaurant business by determinants (production, staff, atmosphere, service, price and image), complexity and logical link of the indicators of which creates a possibility to rate the level of loyalty of consumers from the standpoint of perceptions of consumer from getting information about the restaurant service to direct consumption is formatted in the dissertation. For determination of a restaurant business enterprise consumer loyalty level, scientific and methodical approach, that bases on an integrated ranking system, that concentrates six determinants (production, staff, atmosphere, service, price and image) on itself, allows to determine consumer loyalty level (low, medium, high, absent) and gives a characteristic of uniqueness of restaurant business enterprise is suggested, that creates opportunities for providing resistance to pressure of competitive environment. For the purpose of justification of the priority strategic decisions vectors relative to competitive behavior direction in the planned period scientific and methodical approach to determining an optimal type of competitive behavior of a restaurant business enterprise is developed. The suggested approach is based on the principles of multidimensional classification in spatial format and allows to take into account the connections between determinants of loyalty of consumers. The scientific-methodical approach to choosing an optimal competitive strategy based on the combination of the level of realization of the competitive potential, the aggregated index of pressure of the environment and the type of competitive behavior, based on the ability of the restaurant industry enterprise to meet the requirements and demands of consumers, is suggested on the basis of the established conformity of the parameters of the model to determine a list of key measures to achieve competitive advantage. Taking into account the need to ensure the success of the implementation of the competitive strategy, the matrix was developed, in the coordinates "stage of the life cycle - competitive strategy", the positioning of enterprises of the restaurant industry in which allowed to determine the optimal type of competitive strategy taking into account the stage of the life cycle. Taking into account the necessity of an integrated approach, based on the results of the research and taking into account a set of proposed scientific and methodological approaches, the practical testing of which was carried out at the enterprises of the restaurant industry, the structural and logical scheme of the formation of a competitive strategy of enterprises of the restaurant industry, which combines theoretical, analytical and practical bases of formation of competitive strategy,takes into account the pressure of the environment on the activity of enterprises of the restaurant industry, the level of implementation of the competitive potential and the type of competitive behaviour, and, on the basis of comparison of possible alternatives, determines the target guidelines for the further development of business entities in the sphere of restaurant industry in a competitive environment.