Інтегровані маркетингові комунікації в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі: автореф. дис. на здобуття … канд. екон. наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Abstract

У дисертації визначено теоретичні положення та розроблено методичний інструментарій щодо розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій у контексті забезпечення конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі. Уточнено економічну сутність поняття «інтегровані маркетингові комунікації підприємства роздрібної торгівлі»; обґрунтовано роль та місце інтегрованих маркетингових комунікацій в ланцюгу створення цінності для споживача; систематизовано ознаки інтегрованих маркетингових комунікацій. Обґрунтовано систему показників оцінки інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням економічного, комунікаційного та синергетичного аспектів комунікативної діяльності підприємства. Досліджено стан, динаміку та ефективність реалізації програм ІМК на підприємствах роздрібної торгівлі. Розроблено комплексний інтегральний показник конкурентоспроможності торговельного підприємства. Запропоновано формування та розподіл бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій здійснювати з урахуванням комплексного інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі та коефіцієнта рейтингової значущості окремих засобів інтегрованих маркетингових комунікацій

Диссертационная работа посвящена определению теоретических положений и разработке методического инструментария, обеспечивающего развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в контексте обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли. В первом разделе «Теоретические основы взаимосвязи маркетинговых коммуникаций и конкурентоспособности предприятий розничной торговли» на основе исследования сущности, функций и форм конкуренции определены характеристики конкурентного поведения предприятий в современных условиях развития национальной экономики, а также выделены специфические особенности конкуренции в торговле, которые обусловлены выполнением торговыми предприятиями торговой функции посредника между производителем и потребителем, зависимостью от местонахождения и транспортной доступности для потенциальных потребителей, возможностью получать дополнительную выгоду вследствие определённого местонахождения, особенностью формирования ресурсного потенциала. Определяя конкурентоспособность как внешнее проявление внутренних возможностей торгового предприятия, интегрированные маркетинговые коммуникации рассмотрены как фактор внутренней среды, используемый для влияния на поведение потребителей. Последовательное рассмотрение сущности понятий «коммуникации», «маркетинговые коммуникации», а также учёт отраслевой специфики позволило определить, что ИМК предприятий розничной торговли представляют собой соединение в определённой конфигурации средств и действий по информированию и представлению преимуществ отдельных торговых предприятий в сравнении с другими. Систематизирована классификация ИМК, в основу которой положены их сущностные характеристики, а именно: среда построения, адресат, объект коммуникации, форма представления, каналы распространения коммуникации, средства коммуникации, способы организации и реализации мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций. Во втором разделе «Условия и предпосылки формирования эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций» обосновано содержание процесса, а также определена система показателей оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая позволяет сделать вывод о результативности развития маркетинговых коммуникаций с учётом экономического, коммуникационного и синергического аспектов коммуникационной деятельности предприятия розничной торговли. В соответствии с рекомендуемой системой показателей исследованы основные тенденции развития ИМК в предприятиях розничной торговли. Определена система частных показателей и предложен комплексный интегральный показатель конкурентоспособности предприятий розничной торговли. Исследована зависимость между интегрированными маркетинговыми коммуникациями и конкурентоспособностью предприятий розничной торговли. В третьем разделе «Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе планирования деятельности предприятия розничной торговли», определено место маркетинговых коммуникаций в системе стратегического и оперативного планирования деятельности предприятия розничной торговли, а также обоснован процесс формирования и распределения бюджета ИМК с использованием интегрального коэффициента конкурентоспособности торгового предприятия и коэффициента рейтинговой значимости отдельных средств маркетинговых коммуникаций, учитывающий экономическую и коммуникационную составляющие каждого из средств. Разработки и предложения, изложенные в диссертационной работе, позволят предприятиям розничной торговли формировать ИМК, обеспечивая решение стратегических и тактических задач развития торговых предприятий.

Theoretical statements and methodical tools for the development of integrated marketing communications in the context of providing of competitiveness of retail trade enterprises. Economic essence of the concept “integrated marketing communications of retail trade enterprises” is specified; the role and position of integrated marketing communications in the chain of creating value for the consumer is substantiated; the signs of integrated marketing communications are systematized. The system of indexes of estimating integrated marketing communications with the account of economic, communicative and synergistic aspects of communicative activity of the enterprise. Condition, dynamics and efficiency of realization of the programs of integrated marketing communications in of retail trade enterprises are studied. The complex integral index of enterprise competitiveness is developed. It is suggested to carry out formation and distribution of budget for integrated marketing communications with the account of complex integral index of competitiveness of retail trade enterprise and to the coefficient of rating importance of certain facilities of integrated marketing communications.