Strategic landmarks in agribusiness entities’ management. Cross-functional marketing logistics perspective

Abstract

Introduction. The most important task of marketing logistics in agribusiness is to create efficient supply chains of agricultural products and manage them. To cope with this task, it is necessary to analyze the existing relationships between producers, intermediaries and consumers of commodities and outline ways to improve them. Under the conditions of an active market, certain contradictions objectively arise between the supply chain participants. These contradictions hinder the win-win relations development and slow down the integration process. The resolution is only possible by correctly defining the goals of all participating entities, taking into account the interests and preferences of end users. The purpose of the study is to identify priority issues of goal setting from the perspective of implementing a crossfunctional marketing logistics approach in the management system of agribusiness entities, taking into account the peculiarities of these entities’ internal and external environment. Results. In this study, according to the goals set, an analysis of the internal and external environments of agribusiness entities is carried out from the perspective of an integrative cross-functional approach to their marketing and logistics competencies fulfillment. The relevance of integrating the methodological foundations of marketing and logistics into the agricultural companies’ management system is substantiated. The common ground for logistics and marketing strategies of companies are presented. Also, their relation to the overall management strategy at the highest level of decision-making and to the corresponding tactical and operational levels was introduced. The main business processes performed in the framework of implementing food supply chain participants’ logistics and marketing strategies is analyzed. The conditions for managing material flows and marketing in agriculture were also studied separately. The possibilities of the two studied concepts’ joint implementation are identified, and the advantages of such interaction obtained by agribusiness entities are described. Conclusions. It was defined that cross-functional integration can generate positive impacts with regard to both demand management (increasing customer satisfaction, etc.) and supply management (avoiding delivery delays, etc.). Both management concepts (marketing and logistics) define the company’s overall strategy in the supply and distribution markets. In this regard, on the one hand, customer satisfaction is achieved through coordinated marketing measures for thе product, price, promotion and distribution, offering the customer temporal and spatial benefits (in large part gaining effectiveness). On the other hand, the company’s gain of an acceptable profit over a long period of time is determined by reducing overall logistics costs (in large part gaining efficiency). The mechanism of implementing a strategic marketing system in the food supply chains with regard to a logistic strategy requires further research.

Вступ. Найважливішим завданням маркетингової логістики в агробізнесі є створення ефективних ланцюгів постачання сільськогосподарської продукції та управління ними. Для вирішення поставленого завдання потрібно проаналізувати існуючі взаємовідносини між виробниками, суб’єктами сфери обігу і споживачами продуктів і намітити шляхи їх вдосконалення. В умовах активного ринку між учасниками ланцюга поставок об’єктивно народжуються певні протиріччя, які стримують розвиток взаємовигідних зв’язків і гальмують процес інтеграції. Вирішення згаданих протиріч можливо тільки правильно визначивши цілі всіх задіяних економічних суб’єктів з урахуванням інтересів і вподобань кінцевих споживачів Мета дослідження полягає в тому, щоб з позиції упровадження міжфункціонального маркетингово-логістичного підходу до системи менеджменту суб’єктів агробізнесу визначити пріоритетні питання формулювання цілей з огляду на особливості внутрішнього та зовнішнього середовища діяльності зазначених суб’єктів. Результати. У даному досліджені відповідно до поставлених цілей здійснено аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ діяльності суб’єктів агробізнесу з точки зору інтегративного міжфункціонального підходу реалізації ними маркетингових і логістичних компетенцій. Обґрунтовано актуальність питання інтеграції методологічних основ маркетингу і логістики в систему менеджменту сільськогосподарських підприємств. Представлено точки зіткнення логістичних і маркетингових стратегій підприємств, а також їх відношення до загальної стратегії підприємства на вищому рівні прийняття рішень і до відповідних тактичного і операційного рівнів. Проаналізовано зміст основних бізнес-процесів, виконуваних в рамках реалізації логістичних і маркетингових стратегій учасників продовольчого ланцюга постачань. Окремо досліджені умови здійснення управління матеріальними потоками і маркетингом в сільському господарстві. Виявлені можливості спільної реалізації компетенцій двох досліджуваних концепцій, описані переваги такої взаємодії отримувані суб’єктами агробізнесу. Висновки. В роботі було визначено, що міжфункціональна інтеграція може створювати позитивний вплив як на управління попитом (підвищення задоволеності клієнтів і т.д.), так і на управління поставками (запобігання затримок поставок і т.д.). Обидві концепції управління (маркетинг і логістика) визначають загальну стратегію компанії на ринках поставок і дистрибуції. У зв’язку з цим, з одного боку, задоволеність споживача досягається за рахунок скоординованих маркетингових заходів щодо продукту, ціни, просування і розподілу, які пропонують споживачеві часові і просторові вигоди (в значній мірі підвищення результативності). З іншого боку, отримання компанією прийнятного прибутку протягом тривалого періоду часу визначається зниженням загальних логістичних витрат (в значній мірі підвищення ефективності). Механізм упровадження стратегічної маркетингової системи в ланцюгах постачань продовольства з урахуванням логістичної стратегії вимагає подальшого дослідження.