Ринкові передумови формування маркетингових стратегій збуту молокопереробних підприємств

Abstract

У статті досліджено ринкові передумови формування маркетингових стратегій збуту молокопереробних підприємств. Визначено, що на вибір споживача молочної продукції впливають внутрішні, або особистісні, та зовнішні фактори. Встановлено, що фактори впливу на поведінку споживача постійно змінюються, відповідно молокопереробні підприємства повинні відстежувати ці зміни та враховувати їх під час формування власної пропозиції. У зв’язку з орієнтацією на євроінтеграцію вітчизняний агробізнес повинен уже сьогодні досліджувати відмінності у характеристиках потреб вітчизняного і європейського споживача. Визначені тренди європейського ринку щодо споживання харчових продуктів. За даними Innova Market Insights, це уточнення цінності, доступне харчування, залучення молоді, рослинна основа, з ферми до столу, зручно вдома, цифрові доповнення, доступне задоволення, деталізація здоров’я, позитивна недосконалість. За даними Euromonitor International, ключовими трендами для молочної продукції є: здоров’я кишечника, імунітет, молочні товари на рослинній основі, екологічність з погляду змін клімату. Доведено, що молочні тренди в ЄС здебільшого сфокусовані на темі здоров’я й екологічної відповідальності, тому що молочна продукція значною мірою пов’язана з тваринництвом, яке вже тривалий час розглядають як важливий фактор впливу на навколишнє середовище. За результатами власного дослідження поведінки споживача на вітчизняному ринку молочних продуктів встановлено, що на вибір більшості українських покупців, як і покупців європейських, впливають доступне харчування, прості, зрозумілі інгредієнти, «зручно вдома». Встановлено, що окремі європейські тренди набувають для вітчизняного споживача особливого значення і мають бути враховані під час обґрунтування характеристик пропозиції і українськими виробниками: «чиста марка», «з ферми до столу», «готування вдома». Орієнтація на екологічність не є трендом у вітчизняному споживанні молочних продуктів, а натомість у своїх маркетингових комунікаціях молокопереробним підприємствам варто акцентувати увагу на здоровому способі життя та забезпеченні здорового харчування.

The article examines the market prerequisites for the formation of marketing strategies for sales of milk processing enterprises. It was determined that the consumer's choice of dairy products is influenced by internal or personal factors, as well as external factors. It has been established that the factors influencing consumer behavior are constantly changing, accordingly, milk processing enterprises must monitor these changes and take them into account when forming their own offer. Ukraine is focused on European integration, so the domestic agribusiness should already investigate the differences that exist in the characteristics of the needs of the domestic and European consumers. The trends of the European market regarding the consumption of food products have been determined. According to Innova Market Insights, these are: redefining value, affordable nutrition, generational push, plant-based, farming the future, quick quality, devouring digital, revenge spending, unpuzzle health, positively imperfect. According to Euromonitor International, key trends for dairy products are: gut health, immune, plant based dairy, sustainability within climate change. It has been proven that dairy trends in the EU are more focused on the topic of health and environmental responsibility, because dairy products are largely associated with animal husbandry, which has long been considered a significant factor in the impact on the environment. The results of our own research on consumer behavior in the dairy market have established that affordable food, simple, understandable ingredients, and «comfortable at home» are relevant factors that, similarly to Europeans, influence the choice of most Ukrainian buyers. It has been established that certain European trends are gaining special importance for the domestic consumer and should be taken into account when justifying the characteristics of the offer by Ukrainian producers as well: «pure brand», «from farm to table», «cooking at home». Orientation to environmental friendliness is not a trend in the domestic consumption of dairy products, but instead, in their marketing communications, milk processing enterprises should emphasize a healthy lifestyle and provision of healthy nutrition.