Трансформація маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифровізації: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня д-ра екон. наук: 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Abstract

Дисертацію присвячено вирішенню актуальної наукової проблеми наукового обґрунтування теоретико-методологічних положень та практичних рекомендацій щодо трансформації маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифровізації. У роботі визначено драйвери трансформації роздрібної торгівлі, особливості розвитку роздрібної торгівлі. Обґрунтовано концепцію цифрового маркетингу підприємств роздрібної торгівлі, уточнено функції та зміст операційної маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі. Обґрунтовано концептуальні засади цифрової трансформації маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі. Запропоновано операційну модель маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі – РDSР, яка об'єднує цифровий і фізичний простір з ціннісною пропозицією. Сформовано методологічний базис діагностики цифровізації операційної маркетингової діяльності, проаналізовано стан цифровізації підприємств роздрібної торгівлі. Запропоновано науково методичний підхід до оцінювання рівня цифрової зрілості операційної маркетингової діяльності. Розроблено науково-методичний підхід до формування стратегії омніканальності. Запропоновано науково-методичний підхід до формування шляху клієнта. удосконалено науково-практичний підхід до оцінювання маркетингової діяльності за запропонованою моделлю PDSP та визначеними складовими комплексу фіджитал-маркетингу.

The doctoral thesis is devoted to the solving of an actual scientific problem of an assessment of theoretical and methodological positions and practical recommendations on transformation of marketing activity of the enterprises of retail trade in the context of digitalization. The paper identifies key factors of change in the macroenvironment with using suggested scientific and methodological approach based on TISEV-analysis and identifies technological and behavioral factors as a key drivers of retail transformation. The current state and features of the development of retail trade enterprises are analyzed, multi-vector tendencies of changes are revealed: network reduction, obsolescence of material and technical base, instability of financial condition of enterprises; industry concentration processes; leaching from the market of inefficient owners. It is proved that the new stage of development of retail trade in Ukraine is largely related to digitalization processes. The rationale for the concept of digital marketing of retail enterprises as a holistic approach to marketing activities using digital tools and tools, helps to provide personalized interaction necessary for the formation of a new customer experience is provided. Taking into account the new digital opportunities, the functions and content of the operational marketing activities of retailers have been clarified. The main ones are analysis of customer experience, organization of retail space, establishment of personalized interaction; customer experience and value chain management. The concept of "figital space" is suggested, which is considered as a single platform for internal and external interaction integrating the digital and physical space of an enterprise. The conceptual foundations of digital transformation of the marketing activities of retail trade enterprises have been substantiated. An operational model of the marketing activities of retail trade enterprises which combines digital and physical space with a value proposition, so called "РDSР" is provided. Using of this model ensures the formation of a new positive customer experience. A methodological basis for diagnosing digitalization of operational marketing activities has been formed, the state of digitalization of the domestic economy in general and retail enterprises in particular has been analyzed. A scientific and methodological approach to assessing the level of digital maturity of operational marketing activities is proposed. It is recommended using the matrix of importance / activity, which allows to establish the level and identify the state of digitalization of marketing activities and determine the ways to overcome digital divide. A scientific and methodological approach to the formation of an omnichannel strategy has been developed. A scientific and methodological approach to the formation of the client's path is proposed. It is noted that there is a need for the simultaneous using of Big Data analysis (Big Data) results, CRM and field marketing research of customer behavior what allows to reconcile the past and future customer experience. In order to diagnose the readiness of retail operators in the digital transformation of marketing activities, the methodological toolkit for determining the initial conditions has been improved. It includes an analytical test system working in three areas: financial analysis, assessment of the effectiveness of marketing activities, diagnostics of the operating model of digital marketing of retail enterprises. Methods for assessing the effectiveness and efficiency of the marketing activities of retail trade enterprises have been systematized. Using Harrington's desirability function, an integral assessment of online marketing activities was carried out. It was found that enterprises are at the initial level of digitalization and even using of the satisfactory performance of the digital marketing communication and sales tools does not allow them to develop effectively. In order to establish the degree of digitalization of the operating model of marketing of retail trade enterprises, the scientific and practical approach to assessing marketing activities according to the proposed PDSP model and certain components of the digital marketing complex has been improved. Using of this approach allows to establish the degree of digitalization of the marketing activities of retail enterprises and develop scenarios for its development.