Управління маркетингом освітніх послуг: дис. на здобуття наук. ступеня д-ра філософії: 073 – Менеджмент

Abstract

Виконано контент-аналіз понять «освітній простір» і «освітнє середовище». Доведено, що поняття «освітній простір» розглядають як: територію; інтеграційну систему; підсистему соціального простору; педагогічну реальність; систему педагогічних факторів та умов освоєння особистістю; сукупність освітніх інститутів, освітніх процесів і освітніх середовищ, які діють на певній території; поле, на якому здійснюється взаємодія освітніх середовищ. Доведено, що поняття «освітнє середовище» розглядають як: специфіку взаємин, що склалися в закладі, інноваційні технології та оцінка складових успішної самореалізації особистості; комплекс умов-можливостей та ресурсів для освіти особистості; взаємозв’язок умов, які забезпечують освіту людини; інституціональну форму, яка характеризується взаємопов’язаними між собою умовами, що впливають на освіту людини; оточення, в якому відбувається формування особистості (професійне становлення здобувача). Визначено, що поняття «простір» за своїм змістом є більш ширшим, ніж поняття «середовище». Розроблена модель освітнього простору в Україні, яка включає заклади освіти як товаровиробників освітніх послуг, які задіяні у функціонуванні трьох ринків: ринку освітніх послуг для якого розробляють свої освітні програми; ринку праці для якого ведуть підготовку висококваліфікованих кадрів (випускників); ринку науково-технічної продукції й послуг на якому пропонують результати своєї науково-технічної діяльності. У запропонованій моделі освітнього простору виокремлено суб’єкти і об’єкти ринку освітніх послуг, ринку праці та ринку науково-технічної продукції й послуг. Досліджено сучасну міжнародну практику концепції освітніх послуг. Визначено, складові формування сучасного освітнього простору в контексті економіки знань. Удосконалено систему управління комплексом маркетингу знань, що доповнено покладеними в основу виокремлених: функцій управління (прогнозування і планування, організацію, мотивацію, контроль); маркетингових політик (продуктової, цінової, комунікаційної, просування, економічної, соціальної); видів (маркетинг освіти, маркетинг освітніх послуг, логістика освітніх послуг, маркетинг робочої сили і робочих місць, маркетинг інтелектуальних продуктів і послуг, маркетинг організаційного капіталу). Встановлено, що управління комплексом маркетингу знань можна здійснити за допомогою функцій: прогнозування і планування, організації, мотивації, контролю. Метою комплексу маркетингу знань є: забезпечення маркетингових політик: продуктової, цінової, комунікаційної, просування, економічної, соціальної. Використання видів маркетингу: маркетинг освіти, маркетинг освітніх послуг, логістика освітніх послуг, маркетинг робочої сили і робочих місць, маркетинг інтелектуальних продуктів і послуг, маркетинг організаційного капіталу. Виконання функцій управління знаннями (практична інформація, пошук джерел знань та їх освоєння; використання, створення та накопичення знань; поширення, запис і зберігання знань; навчання в організації). Запропоновано застосування ланцюжка створення цінності освітніх послуг з використанням інструментів маркетингу, який включає: по-перше, складові освітніх послуг, котрі будуть задовольняти потреби здобувачів: оцінювання рівня споживання; вибір цільової аудиторії/сегменту ринку; формування складових освітніх послуг, котрі зможуть задовольнити саме цю потребу; по-друге, інформацію для здобувачів: інноваційний розвиток навчальних матеріалів і напрямів його представлення; канали просування (розповсюдження); ціна; супутні послуги / товари; по-третє, інформацію про якість освітніх послуг: засоби масового впливу (стимулювання збуту через інформаційний комунікативний Internet простір: хмарний сервіс Google; соціальні мережі Facebook, Twitter, Instagram; портал Youtube; веб-сайт Wiki; реклама; зв’язки з громадськістю); індивідуальне спілкування (персональне спілкування, прямий маркетинг). Запропоновано доктринальне визначення дефініції «маркетинговий менеджмент у сфері освітніх послуг» − це, по-перше, менеджмент, котрий забезпечує виконання функцій: планування, організації, мотивації та контролю; по-друге, включає систему менеджменту якості освітніх послуг, яка базується на основі восьми принципів: (1) орієнтації на споживачів; (2) постійне вдосконалення; (3) процесний підхід до управління; (4) чотири підходи до менеджменту (системний, комплексний, оптимізаційний, ситуаційній (прикладний); (5) лідерство керівництва; (6) залучення до процесів керівництва; (7) прийняття управлінських рішень; (8) взаємовигідні соціально-економічні відносини. По-третє, проведення певних маркетингових заходів, спрямованих на досягнення поставлених основних напрямів діяльності, цілей та завдань освітньої установи. Розроблено маркетингову діджитал стратегію (marketing digital strategy (MDS) позиціонування закладу освіти, в основі якої лежить створення сприятливого інформаційного середовища закладу освіти в мережі Internet, що буде демонструвати всі аспекти його діяльності. Спочатку закладу освіти потрібно: розробити ефективний web-сайт; визначити, які ресурси потрібно залучити із Internet; розпочати поширення інформацію через соціальні media; провести online-компанію. Розроблення маркетингової діджитал стратегії (MDS) включає чотири етапи: 1-й етап – формування бізнес-цілей; 2-й етап − визначення цільової аудиторії та концентрація на неї; 3-й етап – визначення діджитал тактики (органічні (органічні соціальні медіа, email маркетинг, SEO (Search Engine Optimization) як комплекс робіт направлені на покращення сайту для його ранжування в пошукових системах за результатами видачі в цих пошукових системах; платні (платний пошук, платні соціальні медіа); 4-й етап – вимірювання ключових показників ефективності, аналіз результатів і формулювання висновків. У другому розділі дисертаційної роботи виконано аналіз управління маркетингом освітніх послуг в Україні. Аналіз економічних і якісних результатів діяльності закладів освіти в Україні свідчить про те, що з кожним роком відбувається скорочення кількості закладів вищої освіти. Виокремлено низку проблем, які стосуються ринку освітніх послуг в Україні, а саме: відсутня єдина інформаційна база ринку освітніх послуг; не створені органи управління ринком; недостатньо розвинена інфраструктура; відсутнє систематичне маркетингове вивчення стану і динаміки вітчизняного ринкового середовища З’ясовано, що відповідно до реформування соціально-економічної системи країни в цілому, змінюється і пропозиція в сфері освіти. З’ясовано, що удосконалення законодавчої бази, яке обумовило внесення суттєвих коректив в управління системою освіти і в правила економічного розвитку освітніх закладів, стало позитивним фактором у розвитку вищих навчальних закладів. Досліджено тенденції, які спостерігаються на ринку послуг вищої освіти України. Проаналізовано різні рейтинги за результатами діяльності вітчизняних ЗВО, які публікуються щорічно. Вивчено особливі закономірності становлення маркетингу в навчальних закладах України. Встановлено, що сучасні умови праці потребують навчання протягом усього життя, а тому виникає нагальна потреба у забезпеченні суспільства такою системою вищої освіти. Узагальнено класифікацію ринків у сфері вищої професійної освіти. Досліджено рейтинг популярних професій в Україні. Запропоновано для ефективного працевлаштування випускників варто створити служби, які б займалися наданням першого робочого місця. Рекомендовано всі можливості необхідно зосередити на розширенні академічної та професійної мобільності випускників, сприяти навчанню впродовж усього життя. Охарактеризовано маркетингові стратегії на ринку освітніх послуг в Україні. З’ясовано, що основною передумовою розвитку особистості кожної людини являється досвід, вміння, навички, освіта. Саме ці фактори формують конкурентоспроможність вітчизняних підприємств. Ринок освітніх послуг у галузі вищої освіти є достатньо привабливим. Доведено, що конкурентоспроможність визначає здатність об’єкта витримувати конкуренцію на ринку в порівнянні з аналогічними об’єктами. Виокремлено основні фактори підвищення конкурентоспроможності вищих навчальних закладів. Досліджено процес формування іміджу, який полягає у створенні відчутного, невідчутного зовнішнього і внутрішнього іміджу. Вивчено вплив інноваційного розвитку вищих навчальних закладів на якість підготовки спеціалістів та їх конкурентоспроможність на ринку праці. Оцінено рівень значущості характеристик освітніх послуг ЗВО Полтавського регіону. У третьому розділі дисертаційної роботи розроблено напрями покращення ефективності управління маркетингом освітніх послуг. Застосовано методику кореляційно-регресійного аналізу для вирішення управлінських задач у сфері маркетингу освітніх послуг. Встановлено, що за критерієм песимізму в 2020 – 2021 навчальному році прогнозне значення кількості учнів у закладах середньої освіти буде знаходитися на рівні 3960 тис., в 2021 – 2022 навчальному році на рівні 3965 тис. За критерієм оптимізму даний показник становитиме 4347 тис. в 2020/21 навчальному році, 4328 тис. в 2021/22 навчальному році. Досліджено перспективні напрями розвитку аграрної освіти в Україні. Доведено, що для України необхідна структурна перебудова української аграрної науки і освіти. Тому для подальшого розвитку аграрної освіти в Україні аграрні університети повинні: по-перше, продовжувати тісну і спільно-узгоджену співпрацю з агровиробниками і агропідприємцями; по-друге, для формування механізму прогнозування і моніторингу напрямів підготовки аграрних фахівців треба залучати агрофірми та аграрні асоціації; по-третє, інноваційний напрямок в науково-дослідній діяльності ЗВО постійно доповнювати прямими зв’язками з вітчизняними агропідприємцями для подальшої комерціоналізації; по-четверте, поглиблене вивчення таких дисциплін як: біотехнологія, генетика, аграрна економіка, інформатика, селекція, право, маркетинг, підприємництво, менеджмент тощо; по-п’яте, приймати активну участь у міжнародному науковому співробітництві; всебічно підтримувати міжнародну академічну мобільність, подвійні дипломи (здобувачі закладів вищої освіти України мають право здобувати освіту за кордоном). Розроблено методичні рекомендації щодо проведення професійної орієнтації з професій і спеціальностей економічного профілю. Проаналізований досвід профорієнтаційної роботи у країнах Європи показує позитивний ефект завдяки наступним складовим: професійна орієнтація є невід’ємною складовою навчального процесу, а посада консультанта з профорієнтації наявна у кожній школі; у розробці та реалізації заходів з профорієнтації беруть участь всі зацікавлені сторони; процес профорієнтації стартує у початковій школі і здійснюється в усіх вікових групах, аж до завершення школи. З’ясовано, що система профорієнтації включає активну співпрацю з виробництвом та бізнесом через професійні проби. Проаналізовано професії категорії «Економіка» належить до групи «Соціальні та поведінкові науки» і представлені факультетами та відділеннями. Професії категорії «Менеджмент» та «Маркетинг», «Фінанси, банківська справа та страхування» − це група «Управління та адміністрування». З’ясовано, що станом на кінець 2020 р. склалась така ситуація на ринку праці, зокрема серед професійних груп, що потрапили до переліку максимальної кількості зареєстрованих безробітних, є і працівники сфери торгівлі та послуг, бухгалтери, торгівельні представники, економісти. Економісти названі у переліку найбільш затребуваних вакансій, але при цьому вказано, що їм важко працевлаштуватися, як і менеджерам. Розроблені перспективні напрями впровадження освітньої логістики в управлінні маркетингом освітніх послуг як фактор підвищення конкурентоспроможності закладів освіти України. Розглянуто сутнісні характеристики таких поняття «логістика освітніх послуг». Обґрунтовано, що в ринкових умовах для забезпечення стійкого успішного позиціонування закладу на ринку освітніх послуг і ринку праці необхідно використовувати маркетингову стратегію діяльності закладу освіти. В її основі покладено визначення, задоволення та формування освітніх потреб споживачів через створення відповідних освітніх програм. Встановлено, що забезпечення якості їх реалізації та постачання до цільової аудиторії залежить від логістичної діяльності закладу освіти. Саме ці аспекти обумовлюють необхідність розробки та запровадження комплексної програми підвищення конкурентоспроможності закладу освіти з точки зору логістики як нової парадигми освітньої діяльності. З’ясовано, що маркетингово-логістичне управління в умовах сучасного підприємництва є питанням не просто актуальним, а життєво необхідним для ведення бізнесу в Україні. Виокремлено ключові елементи для формування маркетингово- логістичного управління в умовах сучасного підприємництва, а саме: розуміння усіма учасниками процесу складності та важливості побудови інтеграційно- системних зв’язків; готовність учасників логістичної системи до переорганізації у власних логістичних системах і пошуку шляхів до злиття маркетингово- логістичної системи із системою інших учасників бізнес-середовища; пріоритет «надійного партнерства» як системоутворюючого елемента; розподіл функцій і цілей щодо потреб різних цільових аудиторій – кінцевих та логістичних споживачів; розширення розуміння категорії «споживач» до категорії «цільова аудиторія». Встановлено, що залучення закордонних інвестицій сприяє розвитку розуміння сьогоднішнього підприємця ступеня важливості його інноваційних управлінських рішень

The content analysis of the concepts «educational space» and «educational environment» is performed. It is proved that the concept of «educational space» is considered as: territory; integration system; subsystem of social space; pedagogical reality; system of pedagogical factors and conditions of personal development; a set of educational institutions, educational processes and educational environments that operate in a particular area; the field in which the interaction of educational environments. It is proved that the concept of «educational environment» is considered as: the specifics of the relationship that has developed in the institution, innovative technologies and assessment of the components of successful self-realization of the individual; a set of conditions, opportunities and resources for personal education; the relationship of conditions that provide human education; institutional form, which is characterized by interconnected conditions that affect human education; the environment in which the formation of personality (professional development of the applicant). It is determined that the concept of «space» in its meaning is broader than the concept of «environment». A model of educational space in Ukraine has been developed, which includes educational institutions as producers of educational services, which are involved in the functioning of three markets: the market of educational services for which they develop their educational programs; the labor market for which highly qualified personnel (graduates) are trained; market of scientific and technical products and services where they offer the results of their scientific and technical activities. The proposed model of educational space identifies the subjects and objects of the market of educational services, the labor market and the market of scientific and technical products and services. The modern international practice of the concept of educational services is investigated. The components of the formation of modern educational space in the context of the knowledge economy are determined.The management system of knowledge marketing complex has been improved, which is supplemented by the following: management functions (forecasting and planning, organization, motivation, control); marketing policies (product, pricing, communication, promotion, economic, social); types (marketing of education, marketing of educational services, logistics of educational services, marketing of labor and jobs, marketing of intelligent products and services, marketing of organizational capital). It has been established that management of the knowledge marketing complex can be carried out with the help of functions: forecasting and planning, organization, motivation, control. The purpose of the complex of knowledge marketing is: providing marketing policies: product, pricing, communication, promotion, economic, social. Use of types of marketing: marketing of education, marketing of educational services, logistics of educational services, marketing of labor force and workplaces, marketing of intellectual products and services, marketing of organizational capital. Performing knowledge management functions (practical information, search for sources of knowledge and their development; use, creation and accumulation of knowledge; dissemination, recording and storage of knowledge; training in the organization). It is proposed to use the value chain of educational services using marketing tools, which includes: first, the components of educational services that will meet the needs of applicants: assessing the level of consumption; selection of the target audience / market segment; formation of components of educational services that will be able to meet this need; secondly, information for applicants: innovative development of educational materials and areas of its presentation; promotion channels (distribution); price; related services / goods; thirdly, information on the quality of educational services: mass media (sales promotion through information communication Internet space: Google cloud service; social networks Facebook, Twitter, Instagram; Youtube portal; Wiki website; advertising; public relations); individual communication (personal communication, direct marketing). secondly, it includes a system of quality management of educational services, which is based on eight principles: (1) consumer orientation; (2) continuous improvement; (3) process approach to management; (4) four approaches to management (systemic, complex, optimization, situational) (5) leadership leadership (6) involvement in leadership processes, (7) management decisions, (8) mutually beneficial social and economic relations.Thirdly, the implementation of certain marketing activities aimed at achieving the main activities, goals and objectives of the educational institution. an educational institution environment on the Internet that will showcase everything. The analysis of marketing management of educational services in Ukraine has been performed in the second chapter of the dissertation. Analysis of the economic and quality results of educational institutions in Ukraine shows that the number of higher education institutions is decreasing every year. A number of problems related to the market of educational services in Ukraine are singled out, namely: there is no single information base of the market of educational services; market management bodies have not been established; insufficiently developed infrastructure; there is no systematic marketing study of the state and dynamics of the domestic market environment. It was found that in accordance with the reform of the socio-economic system of the country as a whole, the offers in the field of education arre also changing. It was found that the improvement of the legislative framework, which led to the introduction of significant corrections in the management of the education system and in the rules of the economic development of educational institutions, became a positive factor in the development of higher educational institutions. The trends observed in the market of higher education services in Ukraine were studied. Various ratings based on the performance results of domestic higher education institutions, which are published annually, were analyzed. Special regularities of the formation of marketing in educational institutions of Ukraine have been studied. It has been defined that modern working conditions require lifetime education, and therefore there is an urgent need to provide society with such a system of higher education. The classification of markets in the field of higher professional education is generalized. The rating of popular professions in Ukraine was studied. It is suggested that for the effective employment of graduates, it is necessary to create services that would help with providing the first workplace. It is recommended that all opportunities should be focused on expanding the academic and professional mobility of graduates, promoting lifetime education. Marketing strategies in the market of educational services in Ukraine are characterized. It was found that the main prerequisite for the development of each person's personality is experience, ability, skills, and education. It is these factors that shape the competitiveness of domestic enterprises. The market of educational services in the field of higher education is quite attractive. It has been proven that competitiveness determines the object's ability to withstand competition on the market in comparison with similar objects. The main factors of increasing the competitiveness of higher educational institutions are singled out. The process of image formation, which consists in the creation of a tangible, intangible external and internal image, has been studied. The influence of innovative development of higher educational institutions on the quality of specialist training and their competitiveness on the labor market is studied. The level of significance of the characteristics of educational services of higher education institutions of the Poltava region was assessed. In the third chapter of the dissertation, directions for improving the effectiveness of marketing management of educational services are developed. The method of correlation-regression analysis was applied to solve management problems in the field of marketing of educational services. It was established that according to the criterion of pessimism in the 2020-2021 academic year, the forecast value of the number of students in secondary education institutions will be at the level of 3,960,000, in the 2021-2022 academic year at the level of 3,965,000. According to the criterion of optimism, this indicator will be 4,347,000 in 2020 /21 academic year, 4328 thousand in the 2021/22 academic year. Prospective directions for the development of agricultural education in Ukraine have been studied. It has been proven that structural changes of Ukrainian agricultural science and education are necessary for Ukraine. Therefore, for the further development of agricultural education in Ukraine, agricultural universities should: firstly, continue close and mutually coordinated cooperation with agricultural producers and agroentrepreneurs; secondly, in order to form a mechanism for forecasting and monitoring directions for the training of agrarian specialists, it is necessary to involve agricultural firms and agrarian associations; thirdly, the innovative direction in the scientific research activity of the Higher Education Institution should be constantly supplemented with direct connections with domestic agro-entrepreneurs for further commercialization; fourth, in-depth study of such disciplines as: biotechnology, genetics, agricultural economics, informatics, breeding, law, marketing, entrepreneurship, management, etc.; fifth, to take an active part in international scientific cooperation; comprehensively support international academic mobility, dual diplomas (graduates of higher education institutions of Ukraine have the right to study abroad). Methodological recommendations for conducting professional orientation in professions and specialties of the economic profile have been developed. The analyzed experience of career guidance work in European countries shows a positive effect due to the following components: professional guidance is an integral part of the educational process, and the position of career guidance consultant is available in every school; all interested parties participate in the development and implementation of career guidance measures; the career guidance process starts in elementary school and is carried out in all age groups until the end of school. It was found that the career guidance system includes active cooperation with industry and business through professional tests. The analyzed professions of the category "Economics" belong to the group "Social and behavioral sciences" and are represented by faculties and departments. The professions of the "Management" and "Marketing" and "Finance, Banking and Insurance" categories are the "Management and Administration" group. It was found that as of the end of 2020, such a situation has developed on the labor market, in particular, among the professional groups included in the list of the maximum number of registered unemployed, there are trade and service workers, accountants, trade representatives, and economists. Economists are named in the list of the most indemand vacancies, but at the same time it is indicated that it is difficult for them to get a job, just like managers. Prospective directions for the introduction of educational logistics in the management of marketing of educational services as a factor in increasing the competitiveness of educational institutions of Ukraine have been developed. The essential characteristics of such concepts as "logistics of educational services" are considered. It is substantiated that in market conditions, in order to ensure stable and successful positioning of the institution in the market of educational services and the labor market, it is necessary to use the marketing strategy of the educational institution. It is based on the definition, satisfaction and formation of the educational needs of consumers through the creation of relevant educational programs. It has been determined that ensuring the quality of their implementation and delivery to the target audience depends on the logistical activities of the educational institution. It is these aspects that determine the need for the development and implementation of a comprehensive program to increase the competitiveness of the educational institution from the point of view of logistics as a new paradigm of educational activity. It has been found that marketing and logistics management in the conditions of modern entrepreneurship is not just an urgent issue, but vitally necessary for conducting business in Ukraine. The key elements for the formation of marketing and logistics management in the conditions of modern entrepreneurship are highlighted, namely: understanding by all participants of the process of the complexity and importance of building integration and system connections; readiness of logistics system participants to reorganize their own logistics systems and find ways to merge the marketing and logistics system with the system of other participants in the business environment; the priority of "reliable partnership" as a system-forming element; distribution of functions and goals in relation to the needs of different target audiences - final and logistics consumers; expanding the understanding of the "consumer" category to the "target audience" category. It has been established that the attraction of foreign investments contributes to the development of today's entrepreneur's understanding of the importance of his innovative management solutions.