Трансформація маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифровізації: дис. на здобуття наук. ступеня д-ра екон. наук: 08.00.04. – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Abstract

Дисертацію присвячено вирішенню актуальної науково-практичної проблеми, що полягає у розвитку теоретико-методологічних засад та розробці науково-практичних рекомендацій щодо трансформації маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі під впливом процесів цифровізації вітчизняної економіки. У роботі трансформація маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі розглядається двоїсто: як вплив каталізаторів змін маркетингового середовища на процеси взаємодії між підприємством і споживачем, що відповідає бізнес-моделі В2С, та як зміна операційних маркетингових процесів під впливом цифровізації. На підставі розуміння трансформації маркетингової діяльності як процесу впливу зовнішніх умов на взаємодію між підприємством і споживачем, запропоновано науково методичний підхід до відстеження динамічних змін зовнішнього середовища діяльності підприємств роздрібної торгівлі. В основу даного підходу покладено модель ТІSЕВ-аналізу, яка враховує конвергенцію трьох складових сучасних змін: соціальної взаємодії; мобільності споживачів і використання технологій геолокації. Доведено, що вплив технологічних, інституціональних, соціально-економічних та поведінкових факторів змінює сценарії розвитку роздрібної торгівлі. Встановлено ключові драйвери (вплив нових технологій і поведінкових патернів споживачів) та стримувачі (соціально-економічні умови й інституціональні зміни) розвитку роздрібної торгівлі. З’ясовано, що еволюція маркетингу характеризується одномоментним процесом трансформації концепцій маркетингу та його нумеризації. Установлено, що за сучасних умов пріоритетною є концепція холістичного маркетингу, яка базується на використанні інтегрованого, внутрішнього, соціально-відповідального маркетингу, маркетингу відносин, та Маркетингу 4.0., провідна ідея якого полягає у цифровізації процесів взаємодії та комунікацій. Засновуючись на положеннях холістичного маркетингу, обґрунтовано концепцію цифрового маркетингу підприємств роздрібної торгівлі, яку запропоновано розглядати як цілісний підхід до маркетингової діяльності щодо формування довготривалих взаємовідносин між учасниками ринку роздрібної торгівлі з використанням цифрових засобів та інструментів. З урахуванням нових цифрових можливостей уточнено функції та зміст операційної маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифровізації. До основних віднесено: аналіз клієнтського досвіду з використанням сучасних цифрових методів (Big Data, CRM); організацію торгового простору на основі інтегрованого підходу; налагодження персоналізованої взаємодії, яка передбачає індивідуальний підхід до покупців; управління клієнтським досвідом шляхом диджиталізації інструментів маркетингу і забезпечення більш високої задоволеності у точках взаємодії; управління ланцюгами створення цінності за рахунок залученості у процес ключових суб’єктів ринку. Обґрунтовано концептуальні засади цифрової трансформації маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі. Запропоновано поняття «фіджитал простір» (Phygital space), яке розвиває понятійно категоріальний апарат теорії цифрового маркетингу та розглядається як єдина платформа внутрішньої та зовнішньої взаємодії підприємства. У результаті дослідження еволюції концепцій маркетингу обґрунтовано, що адекватним новим викликам є цілісний підхід, заснований на використанні цифрових засобів/інструментів продажу та комунікацій. Установлено, що під впливом цифровізації змінюються принципи маркетингу, які полягають у клієнто-центричності, кастомізації продукту; своєчасній цифровій трансформації; формуванні корпоративної клієнт центричної та цифрової культури; інтеграції офлайн- та онлайн-каналів, інструментів та засобів взаємодії; інноваційності та цілісності. З метою забезпечення нерозривності онлайн та офлайн взаємодії з покупцями та створення нового рівня позитивного клієнтського досвіду запропоновано використання операційної моделі маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі: «РDSР», яка об’єднує цифровий (Digital space (DS)) і фізичний (Physical space (РS)) простір з ціннісною пропозицією (Рroposition) продукт та ціна). На основі контент-аналізу відомих моделей цифрової трансформації обґрунтовано методологічний базис діагностики цифровізації операційної маркетингової діяльності як сукупності методів та інструментів, які застосовуються для аналізу процесів цифровізації та їх взаємозв’язку із результативністю маркетингової діяльності. Визначено стан цифровізації роздрібної торгівлі за 2017-2019 рр. за напрямами: цифрова інфраструктура; розвиненість цифрових навичок персоналу; використання цифрових активностей у маркетинговій діяльності вітчизняних підприємств роздрібної торгівлі. Установлено, що вітчизняна економіка в цілому та підприємства роздрібної торгівлі зокрема, характеризуються низьким рівнем розвиненості як базової, так і просунутої цифрової інфраструктури; недостатнім забезпеченням кваліфікованими кадрами у сфері інформаційно комунікаційних технологій, недостатністю компетенцій і знань у сфері цифрового маркетингу. Як наслідок, наразі спостерігається нерозвиненість цифрової активності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в цілому. Запропоновано науково-методичний підхід до оцінювання рівня цифрової зрілості операційної маркетингової діяльності, в основу якого покладено комбінацію рангового та порівняльного аналізу груп показників: цифрової інфраструктури; цифрових навичок; цифрових активностей підприємств. За результатами оцінювання визначених груп показників рекомендовано використання матриці важливість/активність, що дозволяє встановити рівень та ідентифікувати стан цифровізації маркетингової діяльності, визначити шляхи подолання цифрових розривів. Розроблено науково-методичний підхід до формування стратегії омніканальності, який базується на визначених принципах цілісності та інтеграції всіх каналів взаємодії, розроблених варіантах траєкторії переходу (поступової або транзитивної) за рекомендованими етапами обґрунтування маркетингових рішень. Запропоновано науково-методичний підхід до формування шляху клієнта, який складається з підготовки інформаційно-аналітичного забезпечення, формування унікальної торгової пропозиції, побудови та реалізації варіантів воронки продажу. Ураховуючи, що сучасні інформаційні технології аналізу (BigData, CRM та інш.) надають високостандартизовані дані та інформацію щодо ситуацій, які піддаються алгоритмізації, однак слабо враховують емоційну компоненту купівельної поведінки, запропоновано разом з ними проводити польові маркетингові дослідження поведінки споживачів, які дозволять отримати додаткову інформацію щодо актуальних потреб та психографічних характеристик покупців. Удосконалено науково-практичний підхід до оцінювання маркетингової діяльності за запропонованою моделлю «PDSP» та визначеними складовими комплексу фіджитал-маркетингу. З використанням методу формалізованої трьохбальної шкали оцінки визначено часткові індекси складових комплексу фіджитал-маркетинг та інтегральний індекс, що дозволило встановити ступінь цифровізації маркетингової діяльності підприємства роздрібної торгівлі та розробити сценарії її розвитку.

The dissertation is devoted to the solution of the actual scientific and practical problem, which means the development of theoretical and methodological bases and development of scientific and practical recommendations on the transformation of marketing activity of retail trade enterprises under the influence of digitalization processes of domestic economics. The transformation of marketing activities of retail enterprises is considered in two ways: as the impact of catalysts for changes in the marketing environment on the processes of interaction between an enterprise and a consumer, which corresponds to the B2C business model, and as a change in operational marketing processes under the influence of digitalization. Based on the understanding of the transformation of marketing activities as a process of influence of external conditions on the interaction between an enterprise and a consumer, a scientific and methodological approach to tracking the dynamic changes in the external environment of retail enterprises is offered. This approach is based on the model of TISEB analysis, which takes into account the convergence of three components of modern change: social interaction; consumer mobility, and the use of geolocation technologies. It is proved that the influence of technological, institutional, socioeconomic, and behavioral factors changes the scenarios of retail development. The following key drivers (influence of new technologies and behavioral patterns of consumers) and restraints (socio-economic conditions and institutional changes) of retail development have been identified. It was found out that the evolution of marketing is characterized by a one step process of transformation of marketing concepts and their numbering. It is established that in modern conditions the priority is the concept of holistic marketing, which is based on the use of integrated, internal, socially responsible marketing, relationship marketing, and Marketing 4.0., the leading idea which is to digitize the processes of interaction and communication. Based on the provisions of holistic marketing, the concept of digital marketing of retail enterprises is substantiated, which is proposed to be considered as a holistic approach to marketing activities for the formation of long-term relationships between retail market participants using digital tools. Taking into account the new digital opportunities, the functions and content of operational marketing activities of retail enterprises in the context of digitalization have been clarified. The main ones are the analysis of customer experience using modern digital methods (Big Data, CRM); the organization of retail space based on an integrated approach; the establishment of personalized interaction, which involves an individual approach to customers; the management of customer experience by digitizing marketing tools and providing higher satisfaction at points of interaction; the management of value formation chains through the involvement of key market players in the process. The conceptual principles of digital transformation of marketing activity of retail trade enterprises are substantiated. The concept of “phygital space” is offered, which develops the conceptual and categorical apparatus of the theory of digital marketing and is considered as a single platform for internal and external interaction of an enterprise. As a result of the study of the evolution of marketing concepts, it is substantiated that an adequate new challenge is a holistic approach based on the use of digital means / tools of sales and communications. It is found out that the principles of marketing change under the influence of digitalization, and mean customer-centricity and product customization; timely digital transformation; formation of corporate customer-centric and digital culture; integration of offline and online channels, tools and means of interaction; innovation and integrity. To ensure the continuity of online and offline interaction with customers and create a new level of positive customer experience, it is suggested to use the operational model of marketing activities of retailers: "PDRS", which combines the digital (DS) and physical (PS) space with Proposition of product and price. Based on the content analysis of the known models of digital transformation, the methodological basis of diagnostics of digitalization of operational marketing activities as a set of methods and tools used to analyze digitalization processes and their relationship with the effectiveness of marketing activities is substantiated. The state of digitalization of retail trade in 2017-2019 in the following areas is determined: digital infrastructure; the development of digital staff skills; the use of digital activities in marketing activities of domestic retail enterprises. It is specified that the domestic economy in general and retail enterprises, in particular, are characterized by a low level of the development of both basic and advanced digital infrastructure; insufficient provision of qualified personnel in the field of information and communication technologies, the lack of competencies and knowledge in the field of digital marketing. As a result, there is currently underdevelopment of digital activity in the marketing activities of retailers in general. A scientific and methodological approach to assessing the level of digital maturity of operational marketing activities is offered, which is based on a combination of ranking and comparative analysis of groups of indicators: digital infrastructure; digital skills; digital activities of enterprises. According to the results of the evaluation of certain groups of indicators, it is recommended to use the matrix of importance / activity, which allows to set the level and identify the state of digitalization of marketing activities and identify ways to overcome the digital divide. A scientific and methodological approach to the formation of an omnichannel strategy is designed, based on certain principles of integrity and integration of all the channels of interaction, and the designed options for the trajectory of transition (gradual or transitive) at the recommended stages of justification of marketing decisions. A scientific and methodological approach to the formation of the client’s path is offered, which consists of the preparation of information and analytical support, the formation of a unique trade offer, design, and implementation of sales funnel options. Taking into account that modern information technology analysis (BigData, CRM, etc.) provide highly standardized data and information on situations that can be algorithmized, but poorly consider the emotional component of purchasing behavior, it is offered to conduct a field marketing research of consumer behavior, which will provide additional information on current needs and psychographic characteristics of customers. The scientific and practical approach to the evaluation of marketing activities according to the proposed model "PDSP" and certain components of the complex of phygital marketing has been improved. Using the method of a formalized three-point rating scale, partial indices of the components of the complex of phygital marketing and integrated index were determined, which allowed to establish the degree of digitalization of marketing activities of retail enterprises and develop scenarios for its development.