Бухгалтерський облік та аудит маркетингової діяльності торговельних підприємств: дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: 08.00.09 – Бухгалтерський облік, аналіз та аудит (за видами економічної діяльності)

Abstract

Дисертацію присвячено вирішенню актуального науково-практичного завдання з удосконалення організаційно-методичних положень бухгалтерського обліку та аудиту операцій маркетингової діяльності торговельного підприємства. В роботі доведено, що маркетингова діяльність торговельного підприємства є складовою креативної управлінської діяльності, яка сприяє розширенню ринків збуту товарів та послуг безпосередньо через комплексну оцінку потреб споживачів та подальшому проведенню практичних маркетингових заходів для задоволення виявлених потреб та вподобань. Визначено основні завдання маркетингової діяльності, а саме: координація можливостей постачання; зберігання; розподіл товарів і послуг; реалізація; післяреалізаційне обслуговування; визначення основних кроків та заходів, які сприятимуть ефективним продажам товарів або послуг кінцевим споживачам. Центральними вузлами інформаційно-аналітичної системи управління маркетинговою діяльністю визначено елементи бізнес-процесів торговельного підприємства, а саме: клієнти, продукти (товари, послуги), надання послуг (виконання робіт), облік та фінансова звітність; вища ланка керівництва компанії. Для документального оформлення витрат на маркетингові заходи запропоновано складати Наказ про проведення маркетингових заходів, договір на надання маркетингових послуг, акт приймання-передачі маркетингових послуг. З метою здійснення контролю за кожним видом маркетингових заходів у складі маркетингової функції запропоновано виділяти функціональні підвиди: аналітична діяльність; інноваційна діяльність; збутова діяльність; організація та управління маркетинговою діяльністю. В цілях організації облікового відображення та розкриття у звітності, під маркетинговими витратами запропоновано розуміти витрати, які пов’язані із реалізацією (збутом) продукції (товарів, робіт, послуг) і забезпечують доходи підприємства в короткостроковий період (до 12 календарних місяців). Маркетингові активи запропоновано визначати як набуті або створені в ході маркетингової діяльності нематеріальні активи, які формують додаткову вартість підприємства, здатні приносити економічні вигоди в процесі їх використання в тривалій господарській діяльності (більше 12 місяців) та можуть бути достовірно оцінені. Для здійснення прогнозування обсягів діяльності торговельних підприємств та потенціалу їх конкурентоспроможності проведено аналіз сучасного стану вітчизняної торговельної галузі та визначено основні тенденції, під впливом яких вона перебуває та потенціал її конкурентоспроможності з урахуванням аналізу ефективності маркетингової діяльності. Зокрема проаналізовано вплив тенденцій розвитку роздрібної торгівлі на маркетингову діяльність, динаміку ринку маркетингових сервісів в Україні за 2017–2019 рр., обсяг рекламно-комунікаційного ринку України в секторі телебачення та радіо, зовнішньої реклами й реклами в пресі. Розроблено класифікацію маркетингових витрат, яка враховує особливості їх облікового відображення, аналізу та аудиту за наступними ознаками: відношення до обсягу реалізації; можливість контролю; спосіб віднесення на собівартість; зв’язок з господарською діяльністю; участь у забезпеченні доходів. Проаналізовано запропоновані різними науковцями підходи до класифікації маркетингових активів з метою подальшого її удосконалення та застосування в обліково-аналітичній системі. Для виявлення важливості різних аспектів визнання маркетингових активів проведено обстеження серед власників бізнесу, вищого керівництва, працівників обліково-фінансових служб та персоналу відділів маркетингу торговельних підприємств м. Харкова. Графічно інтерпретовано показник важливості ключових характеристик доцільності визнання маркетингових активів, надану кожним із чотирьох сегментів респондентів за п’ятьма вимірами: матеріальність, тривалість використання, вартісна оцінка, майбутні економічні вигоди від використання, зв’язок з основною діяльністю. Розроблено науково-обґрунтовану класифікацію маркетингових активів, в основу якої покладено принцип співставлення видів маркетингових активів та понесених підприємством у зв’язку з їх створенням витрат, як звітного, так і майбутніх періодів. Розподіл ознак в середині фасета запропоновано здійснювати відповідно до видів знаків на товари та послуги, рекламної продукції, баз даних, програмного забезпечення, що відповідатиме аналітичним рахункам бухгалтерського обліку. Розроблено математичну модель, яка узагальнює дані обліку маркетингових витрат для постановки на баланс відповідного маркетингового активу. Визначено послідовність етапів процесу документування операцій маркетингової діяльності з урахуванням особливостей її здійснення та специфіки господарського процесу на торговельних підприємствах. Відповідно до визначених етапів процесу документування операцій маркетингової діяльності запропоновано набір розпорядчих, первинних та узагальнюючих документів, з урахуванням того надаються маркетингові послуги сторонньою організацією, чи заходи здійснюються внутрішньою маркетинговою службою торговельного підприємства. Для забезпечення ефективного функціонування інформаційної системи управління маркетинговою діяльністю запропоновано авторський підхід до відображення маркетингових витрат на рахунках обліку та у звітності торговельного підприємства. Обґрунтовано доцільність обліку маркетингових витрат на однойменному субрахунку, що відкривається до рахунку 93 «Маркетингово-збутові витрати», і з урахуванням специфіки маркетингової діяльності торговельного підприємства запропоновано технологію обліку окремих видів цих витрат й узагальнення інформації про них у відповідній зведеній відомості. Надано рекомендації щодо організації обліку маркетингових активів торговельного підприємства. З урахуванням внесених пропозицій розроблено алгоритм облікової інтерпретації формування фінансового результату від реалізації товарів (продукції, послуг) торговельного підприємства. Проведено аналіз використання інформаційних технологій на підприємствах роздрібної торгівлі та обґрунтовано, що в їх діяльності для автоматизації бізнес-процесів застосовуються три класи інформаційних систем: фронт-офіс (Front-officе); управління магазином (In store solution); бек-офіс (Back-office). Виділено компоненти, які використовують як єдиний користувальницький інтерфейс на торговельному підприємстві при автоматизації всіх бізнес процесів. Розроблено обліково-маркетинговий інтерфейс підприємства роздрібної торгівлі основою якого є автоматизовані системи документування, обліку та маркетингу (CRM – системи управління взаємовідносинами з клієнтами). Для визначення основних переваг програмного забезпечення автоматизації маркетингової діяльності торговельних підприємств проаналізовано вітчизняний ринок програмних комплексів та продуктів, призначених для автоматизації документування, обліку та управління взаємовідносинами з клієнтами. Аудит маркетингової діяльності визначено як процес консультування щодо виявлення упущених вигід від недостатнього застосування комплексу маркетингових послуг, який покликаний забезпечити оцінювання ефективності маркетингових заходів та системи маркетингу підприємства торгівлі в цілому, з метою виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення реалізації маркетингу. Конкретизовано мету, завдання, предмет, об’єкт, методичний інструментарій та послідовність аудиту маркетингової діяльності. Визначено змістовну наповненість кожного з етапів аудиторської перевірки. Обґрунтовано складові методичного забезпечення аудиту маркетингової діяльності (чинники, об’єкти, процедури, методи, забезпечувальні компоненти). Запропоновано логічно-структурну модель розробки методик аудиту маркетингової діяльності, що інтегрує бухгалтерський, галузевий, юридичний та спеціальний підходи. Складовими частинами методик аудиту маркетингової діяльності за всіма підходами визначено: зовнішнє та внутрішнє нормативне забезпечення для проведення аудиту, предметна та об’єктна область проведення перевірок, методика перевірки розділів обліку, класифікатор можливих і типових порушень, опитувальник аудитора. Доведено доцільність алгоритмізації їх складових для забезпечення оперативності аудиту маркетингу. Визначено основні напрямки аудиту ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства: ефективність товарної політики; ефективність цінової політики; ефективність комунікаційної політики. Ефективність маркетингової діяльності торговельних підприємств запропоновано оцінювати шляхом розрахунку інтегрального показника комплексної оцінки ефективності маркетингу, який дозволяє проаналізувати результат впливу як кількісних, так і якісних показників. Запропоновано систему критеріїв комплексної оцінки маркетингової діяльності, яку необхідно включити до програми аудиторських процедур у формі аудиторського тесту, за допомогою якого можна виявити проблемні напрямки в області маркетингової діяльності підприємства і розробити заходи щодо оптимізації комплексу маркетингу.

The dissertation is devoted to solving of actual scientific and practical objectives of organizational and methodical provisions trading enterprise marketing activity operations accounting and audit improvement. The paper proves that trading company marketing activity is a component of creative management, which contributes to the expansion of markets for goods and services directly through consumer needs comprehensive assessment and further practical marketing events to meet identified needs and preferences. The main tasks of marketing activities are identified, namely: coordination of supply opportunities; storage; distribution of goods and services; realization; post-sales service; identifying key steps and measures that will promote the effective sale of goods or services to end users. The central units of information-analytical system of marketing management are elements of commercial enterprise business processes, namely: customers, products (goods, services), provision of services (performance of works), accounting and financial reporting; senior management of the company. For documentation of marketing expenses, it is offered to make the Order on holding of marketing events, Contract on marketing services providing, Act of marketing services acceptance-transfer. In order to control each type of marketing activities as part of the marketing function it is proposed to distinguish functional subtypes: analytical activities; innovation activity; sales activities; organization and management of marketing activities. In order to organize marketing costs accounting and disclosure it is proposed to interpret them as costs that are associated with sale of products (goods, works, services) and provide income in the short term (up to 12 calendar months). It is proposed to define marketing assets as intangible assets acquired or created in the course of marketing activities, which form added value for enterprise, are able to bring economic benefits in the process of their use in long-term economic activity (more than 12 months) and can be reliably valued. To forecast the volume of trade enterprises and their potential for competitiveness domestic trade industry current state has been analyzed and main trends, influencing factors and the potential competitiveness were identified taking into account the analysis of marketing efficiency. In particular, impact of retail development trends on marketing activities, dynamics of marketing services in Ukraine for 2017–2019 years, volume of Ukrainian advertising and communication market on TV and radio sector, outdoor advertising and press advertising are analyzed. Developed marketing expenses classification takes into account peculiarities of their accounting, analysis and audit on the following features: connection to the sales volume; controllability; method of attribution to cost price; connection to economic activity; participation in the income providing process. Proposed by various scientists’ approaches to the marketing assets classification are analyzed with the view of its further improvement and application in the accounting analytical system. To identify the importance of various aspects of the marketing assets recognition a survey was conducted among business owners, senior management, employees of accounting and financial services and staff of marketing departments of commercial enterprises in Kharkiv. Indicator of the key characteristics of recognizing marketing assets importance was graphically interpreted for each of the four groups of respondents in five dimensions: materiality, duration of use, cost, future economic benefits from use, connection with the main activity. Scientifically based marketing assets classification has been developed, which is based on the principle of comparing the types of marketing assets and costs incurred by the company in connection with their creation both reporting and future periods. The distribution of features in the middle of the facet is proposed to be carried out in accordance with the types of signs on goods and services, advertising products, databases, software that will correspond to the analytical accounts. Developed mathematical model summarizes accounting data on marketing costs in balance with relevant marketing asset. Sequence of stages of the marketing activities documenting process is determined taking into account peculiarities of its implementation and specifics of commercial enterprises economic process. In accordance with the defined stages of the marketing operations documenting process a set of administrative, primary and general documents is proposed taking into account the provision of marketing services by a third party organization or activities carried out by the internal marketing service of the trading company. To ensure of the marketing management information system effective functioning the author's approach to the reflection of marketing costs on the accounts and disclosure in the reporting is proposed. The expediency of marketing costs accounting sub-account was opened to account 93 "Marketing costs", and taking into account the specifics of marketing activities of the trading company technology for accounting for certain types of these costs and summarizing information about them in the relevant summary is proposed. Recommendations for the organization of accounting for trading company marketing assets are given. Taking into account the submitted proposals an algorithm of accounting interpretation of commercial enterprise financial result from the sale of goods (products, services) formation has been developed. The analysis of the information technologies use at retail enterprises is carried out and it is substantiated that in their activity three classes of information systems are used for business processes automation: Front-office; In store solution; Back-office. Components which can be used as a single user interface for trading enterprise business processes automation are allocated. Retail enterprise accounting interface on a basis of automated documentation, accounting and marketing systems (CRM - systems of management of mutual relations with clients) is developed. To determine the main advantages of software for automation of commercial enterprises marketing activities management domestic market of software products designed to automate the documentation, accounting and management of customer relationships has been analyzed. Marketing audit is defined as consulting process of lost profits from insufficient use of the marketing services identifying, which is designed to assess marketing activities and marketing system effectiveness, to identify problems and hidden potential, and develop an action plan to improve marketing. The purpose, tasks, subject, object, methodical tools and sequence of marketing activity audit are specified. The content of audit stages is determined. Marketing activities audit methodological support components (factors, objects, procedures, methods, support components) are substantiated. The logical structural model of the marketing activity audit methods development which integrates accounting, industrial, legal and special approaches is offered. Marketing activities auditing methods components in all approaches are defined as following: external and internal regulations, subject and object area of inspections, methods of accounting sections control, possible and typical violations classifier, auditor's questionnaire. The expediency of algorithmization of them to ensure the efficiency of marketing audit is proved. The main directions of audit of trade enterprise marketing activity efficiency are defined: efficiency of commodity policy; efficiency of pricing policy; efficiency of communication policy. It is proposed to evaluate the effectiveness of trade enterprises marketing activities by calculating an integrated indicator of a marketing effectiveness comprehensive assessment, which allows to analyze the impact of both quantitative and qualitative indicators. A system of criteria for marketing activities comprehensive assessment is proposed, which should be included in the audit procedures program in the form of an audit test, which can identify problem areas in the enterprise marketing activities and develop measures of marketing mix optimizing.