Формування системи маркетингу закладів вищої освіти: дис. на здобуття наук. ступеня д-ра екон. наук: 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Abstract

Дисертацію присвячено науковому обґрунтуванню теоретикометодологічних засад та практичних рекомендацій щодо формування системи маркетингу закладів вищої освіти. Доведено, що процеси глобалізації, інформатизації, розвитку економіки знань, підвищення мобільності людей, формування академічного капіталізму зумовили трансформації у сфері вищої освіти, унаслідок яких актуалізувалася необхідність адаптації закладів вищої освіти до нових умов, зросла роль маркетингу в управлінні взаємодією між суб’єктами ринку. Виходячи з того, що освітня послуга одночасно виступає як приватне та суспільне благо, її визначено специфічним товаром, який набуває різних товарних форм, тому запропоновано використовувати поняття «освітній продукт», який визначено як комплексний результат освітньої діяльності закладу вищої освіти, створення якого спрямовано на задоволення освітніх індивідуальних та суспільних потреб щодо формування інтелектуального капіталу. Установлено, що освітній продукт проявляється у двох формах: як освітня послуга, тобто процес створення, реалізації освітньої програми в освітньому середовищі закладу вищої освіти, та підготовлений фахівець з набором відповідних компетентностей. На основі узагальнення видів послуг сучасних закладів вищої освіти виокремлено та охарактеризовано чотири субринки продуктів вищої освіти: продуктів освітньої, наукової, консалтингової та інноваційної діяльності закладів вищої освіти. Поняття маркетингу у сфері вищої освіти розкрито з урахуванням міждисциплінарних зв’язків, відповідно до яких воно інтегрує в собі методологічні аспекти економіки, філософії, соціології, менеджменту. Обґрунтовано, що маркетинг у сфері вищої освіти – це цілеспрямована діяльність закладів вищої освіти, спрямована на налагодження взаємовідносин з суб’єктами ринку продуктів вищої освіти для виявлення їх потреб та інтересів й вибору маркетингових інструментів для їх задоволення. У процесі історико-аналітичного аналізу установлено етапи еволюції концепцій маркетингу в сфері вищої освіти та розвинуто сучасну концепцію холістичного маркетингу. Її представлено як п’ятикомпонентну модель, яка включає інтегрований, внутрішній, соціально-відповідальний маркетинг, а також запропоновані маркетинг стейкхолдерів, що передбачає налагодження взаємодії з різними суб’єктами ринку, та маркетинг можливостей, як сучасний спосіб прийняття адаптивних маркетингових рішень в закладах вищої освіти, заснований на принципах проактивності, інноваційності, креативності. Обґрунтовано теоретико-методологічні засади формування суб’єкторієнтованої системи маркетингу закладів вищої освіти, які засновані на особливостях ринку продуктів вищої освіти, міждисциплінарності маркетингу, концепції холістичного маркетингу, принципах маркетингу. Дотримуючись системного підходу та виходячи із необхідності виконання аналітичної, організаційної, процесної та управлінської функцій маркетингу, запропоновано чотирьохкомпонентну модель системи маркетингу ЗВО, до складу якої включено взаємопов’язані підсистеми: управлінську, забезпечуючу, інформаційну та інструментальну. У сукупності вони надають цілісне уявлення про організаційно-управлінські процеси щодо розробки, обґрунтування, прийняття, реалізації маркетингових рішень в закладах вищої освіти. Зазначено, що під час формування системи маркетингу закладів вищої освіти необхідно ураховувати: потреби, інтереси та очікування стейкхолдерів; тенденції ринку; зміни зовнішнього середовищ; цілі, ресурси та можливості закладу. Виявлено, що традиційна для сфери послуг модель маркетингу-мікс «7Р» потребує адаптації до специфіки продуктів вищої освіти, яка полягає в одномоментності процесів виробництва та споживання освітніх продуктів. Ураховуючи невіддільність та взаємопов’язаність процесу, людей, продукту, запропоновано трансформувати їх в єдиний поліелемент «унікальна пропозиція». Зважаючи на поєднання механізмів державного та ринкового регулювання ринку продуктів вищої освіти, обґрунтовано доцільність включення у маркетинг-мікс закладів вищої освіти елементу «social-marketing». У результаті класичну модель комплексу маркетингу для сфери послуг – «7Р» трансформовано в інтегровану модель комплексу маркетингу в сфері вищої освіти «5Р+S», яка включає традиційні елементи «price», «place», «promotion», «physicalevidence» та запропоновані – поліелемент «рroposition» (який об’єднує елементи «product», «process», «personnel» ) та «social-marketing». Її дотримання дозволяє формувати унікальні конкурентні переваги освітніх продуктів відповідно до потреб та інтересів суб’єктів ринку. Здійснено аналіз стану ринку продуктів вищої освіти, у результаті якого установлено проблеми, головна з яких – падіння попиту на продукти вищої освіти, унаслідок чого в закладах вищої освіти скорочується контингент студентів. З використанням запропонованої адитивної моделі сформовано оптимістичний, нормальний та песимістичний прогнози тенденцій зміни потенційної місткості ринку продуктів вищої освіти. За участю експертів установлено, що в 2018-2020 рр. очікується зменшення попиту на освітні продукти відповідно до песимістичного сценарію. Ураховуючи виявлені тенденції, обґрунтовано необхідність інтенсифікації маркетингових зусиль закладів вищої освіти щодо удосконалення освітніх продуктів, приведення їх у відповідність до потреб та вимог суб’єктів ринку, формування та стимулювання попиту на них. Запропоновано методичний інструментарій стратегічного аналізу, який засновано на інтеграції методів SWОT- та PEST-аналізу, з використанням якого здійснено оцінку кількісних та якісних показників чинників зовнішнього середовища, на основі якої виявлено сигнали революційних змін, які спричиняють загрози та можливості. Закладам вищої освіти рекомендовано реактивні дії у відповідь на сигнали змін у зоні загроз, які дозволяють нівелювати негативні наслідки погіршення економічних та соціальнодемографічних чинників. З орієнтацією на найбільш значущі революційні зміни, які пов’язані зі зміною поколінь, розвитком економіки знань, процесами цифровізації, запропоновано проактивні дії щодо переходу закладів вищої освіти на нову бізнес-модель, засновану на маркетингу можливостей. З метою визначення початкових умов формування системи маркетингу та подальшого контролю результатів прийнятих маркетингових рішень запропоновано науково-методичний підхід до діагностики системи маркетингу закладів вищої освіти. За результатами оцінювання результативності маркетингової діяльності та набору атрибутів за кожною підсистемою маркетингу виявлено, що рівень організованості системи маркетингу в більшості вітчизняних закладах вищої освіти є низьким або дуже низьким. У цілому сучасна практика маркетингової діяльності закладів вищої освіти в Україні характеризується достатньо активним використанням інструментів, засобів та технологій маркетингу в умовах низького рівня організованості забезпечуючої, управлінської та інформаційної підсистем, унаслідок чого результативність зусиль є недостатньою для досягнення мети. Установлено, що виявлені проблеми пов’язані із недостатністю практичного досвіду, недосконалістю теоретико-методологічного забезпечення та практичного інструментарію маркетингової діяльності в закладах вищої освіти, адекватного специфіці освітніх продуктів. Необхідність орієнтації на суб’єктів ринку зумовила розробку концепції та проведення дослідження поведінки ключових стейкхолдерів закладів вищої освіти, у результаті якого виявлено потреби, очікування, інтереси ключових стейкхолдерів та визначено завдання й інструменти маркетингу стейкхолдерів. З метою визначення лояльності ключових стейкхолдерів до закладів вищої освіти запропоновано науково-методичний підхід, з використанням якого оцінено індивідуальний для кожного виду стейкхолдерів набор характеристик їх поведінки, що дозволило установити середній рівень лояльності ключових стейкхолдерів до закладів вищої освіти, виявити слабкі місця у системі взаємодії між суб’єктами ринку продуктів вищої освіти. Відповідно до одержаних результатів обґрунтовано пріоритетність маркетингових зусиль щодо підвищення лояльності стейкхолдерів та покращення привабливості закладів вищої освіти. Для імплементації пропозицій щодо формування системи маркетингу закладів вищої освіти запропоновано проектно-сценарний підхід, який передбачає вибір із сформованої матриці варіантів альтернатив маркетингових рішень за кожним атрибутом забезпечуючої, управлінської, інформаційної та інструментальної підсистем маркетингу і формування на їх основі сценарію маркетингової діяльності. З метою автоматизації складних процесів підготовки, обґрунтування та прийняття маркетингових рішень щодо формування/удосконалення системи маркетингу закладів вищої освіти у середовищі Microsoft Visual Studio 2015 з використанням мови програмування C# (сі шарп) розроблено програмний додаток, заснований на інтеграції науковометодичного підходу до діагностики системи маркетингу та проектносценарного підходу. З метою виявлення розбіжності сприйняття компетентностей фахівців з вищою освітою з позиції ключових стейкхолдерів запропоновано та апробовано науково-методичний підхід, з використанням якого визначено суттєву міру розриву сприйняття ключовими стейкхолдерами жорстких (професійних) компетентностей: теоретичних знань за фахом та практичних професійних навичок, помірну міру розриву сприйняття щодо володіння спорідненою професією та здатності вирішувати професійні проблеми. Для приведення у відповідність освітніх продуктів закладів вищої освіти потребам та інтересам ключових стейкхолдерів визначено необхідність актуалізації їх змісту, активізації використання інноваційних методів та технологій навчання, удосконалення процесів організації та управління навчальним процесом, залучення роботодавців до підготовки фахівців. Відповідно до принципів інноваційності, проактивності, креативності розроблено науково-практичні рекомендації застосування інструментарію маркетингу можливостей під час формування маркетингової політики закладу вищої освіти. Для пошуку інноваційних ідей для кожного з елементів комплексу маркетингу «5Р+S» рекомендовано використання дизайн-мислення, результатів наукових досліджень, експертних методів, бенчмаркінгу. У контексті формування продуктової політики рекомендовано інтеграцію зусиль закладів вищої освіти з роботодавцями, орієнтацію на форсайт-дослідження, вивчення кращого світового та вітчизняного досвіду, активізацію впровадження в навчальний процес результатів науково-дослідної роботи закладу, що дозволить сформувати унікальні конкурентні переваги освітніх продуктів. Для підвищення конкурентоспроможності освітніх продуктів запропоновано методичний підхід до маркетингового ціноутворення, який базується на інтеграції ціннісного та конкурентного методів, що надає можливість визначати обґрунтовану, справедливу ціну на них за рахунок забезпечення оптимального співвідношення ціна/цінність, тим самим сприяє узгодженню інтересів закладу та споживачів. Відповідно до сучасних тенденцій розвитку інформаційнокомунікаційних технологій розроблено науково-практичний підхід до формування та реалізації стратегії маркетингу закладу вищої освіти в соціальних мережах та надано рекомендації щодо формування SMM-системи, що сприяло узгодженню дій усіх структурних підрозділів закладу, налагодженню комунікацій з цільовими аудиторіями на різних платформах соціальних мережах, збільшенню масштабності присутності закладу в соціальних мережах. Обґрунтовані теоретико-методологічні засади та надані науковопрактичні рекомендації щодо формування системи маркетингу закладів вищої освіти надають можливість посилювати конкурентні переваги освітніх продуктів закладу, підвищувати його конкурентоспроможність та привабливість для ключових стейкхолдерів, забезпечувати на цій основі можливості для подальшого розвитку.

The dissertation is devoted to the scientific substantiation of theoretical and methodological foundations and practical recommendations for the formation of the marketing system of institutions of higher education. It has been proved that processes of globalization, computerization, development of knowledge-based economy, increase in people’s mobility, formation of academic capitalism caused transformations in the sphere of high education, as a result of which a need to adapt higher education institutions to new conditions as become more actual, role of marketing in management of interaction among market entities has increased. Presuming that education service is both private and public benefit, it is defined as a specific commodity that acquires different commodity forms, therefore it is offered to use the concept of “education product”. It is defined as a complex result of educational activity of a higher education institution, generation of which is aimed at satisfaction of educational individual and public needs in formation of intellectual capital. It has been established that the education product acquires two forms: as educational service, that is the process of creation, implementation of an education program within education environment of a higher education institution, and a qualified profession with a set of relevant competences. Basing on aggregation of service types provided by modern higher education institutions four sub-markets of higher educational products have been singled out and characterized: products of educational, scientific, consulting, and innovative activities of higher education institutions. Concept of marketing in the sphere of higher education has been disclosed taking into account interdisciplinary connections, according to which it integrates methodological aspects of economics, philosophy, sociology, and management. It has been grounded that in the sphere of higher education marketing is a goal-oriented activity of higher education institutions aimed at fence mending with entities of higher education product markets to find their needs and interests, and selection of marketing tools to meet them. In a process of historical and analytical analysis, stages of marketing concept evolution have been identified in the sphere of higher education and a modern concept of holistic marketing has been developed. It is presented as a five-component model that includes integrated, internal, socially responsible marketing, as well as offered marketing stakeholders that provides fence mending with different market entities, and marketing possibilities as a modern method of making adaptive marketing decisions in higher education institutions based on principles of proactivity, innovation, and creativity. The author have substantiated theoretical and methodological bases used to form subject-oriented marketing system by higher education institutions that are grounded on specific features of higher education product market, interdisciplinarity of marketing, concept of holistic marketing, and marketing principles. Adhering the system approach and proceeding from a need to exercise analytical, organizational, process and management functions of marketing, four-component model of HEI marketing system has been offered. Interconnected management, guaranteeing, information, and tool sub-systems were included in it. In aggregate they provide a full picture of organizational and management processes of development, substantiation, making, and implementation of marketing decisions in higher education institutions. It has been noted that in course of the marketing system formation by higher education institutions it is required to take needs, interests, and expectations of stakeholders into account; market trends; changes of external environments; objectives, resources, and opportunities of the institution. The author has found that traditional for the service sphere model of 7P mixmarketing requires adaptation to specific features of higher educational products that lies in simultaneousness of production and consumption of educational products. Taking into account inherence and interconnection of the process, people, and the product, it was offered to transform them into a single unique proposition polyelement. Subject to combination of mechanisms of public and market regulation of the higher education product market, it has been substantiated expediency of including social marketing element into mix-marketing of higher education institutions. As a result, the classic model of 7Р marketing complex for the service sphere was transformed into 5Р+S integrated model of marketing complex in the higher education, that includes traditional elements as follows: price, place, promotion, physical evidence , and offered рroposition polyelement (that includes product, process, people elements) and social-marketing. Compliance with it allows forming unique competitive advantages of educational products according to needs and interests of market entities. Analysis of the higher education product market was made. As a result, it has been identified problems, the main of which is decline in demand for higher educational products that caused reduction of students at higher education institutions. Using the offered additive model optimistic, normal, and pessimistic forecasts were formed for potential capacity of the higher education product market. In consultation with experts it has been established that in 2018-2020 decline in demand for educational products would be expected according to the pessimistic scenario. Taking into account the identified trends, a need to intensify marketing efforts of higher education institutions to improve educational products, to bring them into compliance with needs and requirements of market entities, form and to promote demand for them has been substantiated. The author offered methodic tools of strategic analysis that are based on integration of SWОT and PEST analysis methods. Such analysis was used to evaluate quantitative and qualitative indicators of environment factors. The evaluation revealed signals of revolutionary changes that cause threats and opportunities. Higher education institutions are recommended to take reaction efforts in response to change signals in a threat zone that allows to mitigate adverse effects caused by deterioration of economic, social and demographic indicators. With orientation to more significant revolutionary changes connected with alteration of generations, development of knowledge-based economy, digitization processes, pro-active actions were offered to enable transfer of higher education institutions to a new business model based on marketing of opportunities. To identify initial conditions of marketing system formation and further control of made marketing decisions a research and methodological approach was offered to make diagnostics of the marketing system of higher education institutions. Results of efficiency evaluation of marketing activity and a set of attributes of each marketing sub-system showed that a level of marketing system organization is low or very low in most domestic higher education institutions. In general, modern practice of marketing activity held by higher education institutions in Ukraine is characterized by sufficiently active use of marketing tools, means, and technologies under conditions of the low organization level of guaranteeing, management, and information sub-systems, which results in low efficiency of the efforts to achieve the objective. It has been established that the identified problems are connected with lack of practical experience, imperfection of theoretical and methodological support, and practical tools of the marketing activity in higher education institutions adequate to specific features of educational products. Need in orientation to market entities caused development of a concept and holding a research of behavior shown by key stakeholders of higher education institutions, that identified needs, expectations, and interests of the key stakeholders and set tasks and marketing tools of the stakeholders. To identify loyalty of the key stakeholders to higher education institutions it was offered the research and methodological approach used to evaluate individual for each type of stakeholders set of characteristics of their behavior. It allowed to identify an average level of loyalty shown by the key stakeholders to higher education institutions, to find weak points in interaction system of participants of higher education product market. According to obtained results priority of marketing efforts intended to increase loyalty of stakeholders and to improve attraction of higher education institutions has been substantiated. To implement propositions related to formation of the marketing system of higher education institutions a project and scenario approach was offered. It provides selection of alternatives of marketing decisions from a formed option matrix for each attribute of guaranteeing, management, information, and tool sub-systems of marketing and development of a marketing activity scenario on their basis. To automate complex processes of development, substantiation, and making marketing decisions aimed to form/improve the marketing system of higher education institutions in Microsoft Visual Studio 2015 environment using C# (C sharp) programming language a software application was developed. It is based on integration of the research and methodological approach to diagnostics of the marketing system, and the project and scenario approach. To identify discrepancies in perception of degree professionals’ competences from a perspective of the key stakeholders the research and methodological approach was offered and tested. This approach was used to identify a significant extent of gap in perception of professional competences by the key stakeholders: theoretical professional knowledge and practical professional skills; a moderate extent of gap in perception related to mastering of a similar profession and ability to solve professional problems. To bring educational products of higher education institutions in compliance with needs and interests of the key stakeholders it is required to update their content, to intensify use of innovative teaching methods and technologies, to improve processes of organization and management of training and learning process, involving employers in training of professionals. According to the principles of innovation, proactivity, creativity it was developed scientific and practical recommendations on application of opportunity marketing tools in formation of a marketing policy at a higher education institution. To search innovative ideas for each element of 5Р+S marketing complex it is recommended to use design thinking, results of scientific researches, expert methods, and benchmarking. In the context of product policy development it is recommended to integrate efforts of higher education institutions with employers, orientation to foresight research, study of the best world and national experience, intensification of introduction of research activity results into teaching process that will enable formation of unique competitive advantages of the educational products. To increase competitive ability of the educational products a methodical approach to marketing pricing has been offered. It is based on integration of valuebased and competitive method that enables estimation of their grounded and fair price due to ensuring optimal price/value ratio thereby facilitating alignment of interests of the institution and consumers. According to modern trends of information and communication technology development a scientific and practical method was developed. It is used to develop and implement a marketing strategy of a higher education institution in social media. Recommendations on formation of SMM system that facilitated alignment of actions made by all structural units of the institution, establishing communications with target audiences on different platforms of social media, extension of institution coverage in social media were also given. Theoretical and methodological bases have been substantiated, scientific and practical recommendations were given to form the marketing system at higher education institutions that will allow them to consolidate competitive advantages of educational products, increase their competitiveness and attractiveness for key stakeholders, and to provide opportunities for further development on this basis.