Маркетингова політика підприємств на ринку м’яса та м’ясопродуктів: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: 08.00.04 – економіка та управління підприємствами

Abstract

Дисертацію присвячено науковому обґрунтуванню та розробці теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо формування маркетингової політики підприємств на ринку м’яса та м’ясопродуктів. Досліджено зміст маркетингової політики та сформульовано визначення її поняття, обґрунтовано концептуальну модель маркетингової політики підприємства, визначено систему інформаційного забезпечення формування маркетингової політики. Проведено аналіз впливу умов та чинників макросередовища на функціонування підприємств на ринку м’яса та м’ясопродуктів. Досліджено особливості потреб і купівельних переваг споживачів, проведено сегментацію ринку та визначено профілі споживчих сегментів. Оцінено маркетингову політику м’ясопереробних підприємств на локальному ринку, здійснено їх позиціонування. Обґрунтовано маркетингові засоби формування концентрованої маркетингової політики м’ясопереробних підприємств на нішевому ринку. Розроблено методичний підхід до сегментації нішевого ринку та вибору цільових споживчих сегментів. Надано практичні рекомендації з формування попиту та організації збуту органічного м’яса, делікатесних та ексклюзивних м’ясопродуктів. Диссертация посвящена научному обоснованию и разработке теоретико методических основ и практических рекомендаций по формированию маркетинговой политики предприятий на рынке мяса и мясопродуктов. Исследовано содержание маркетинговой политики и сформулировано определение ее понятия, обоснованно концептуальную модель маркетинговой политики предприятия, определена система информационного обеспечения формирования маркетинговой политики. Проведен анализ влияния условий и факторов макросреды на функционирование предприятий на рынке мяса и мясопродуктов. Исследованы особенности потребностей и покупательских предпочтений, проведена сегментация рынка, оценена маркетинговая политика мясоперерабатывающих предприятий на локальном рынке, осуществлено их позиционирование. Обоснованы инструменты формирования концентрированной маркетинговой политики мясоперерабатывающих предприятий на нишевых рынках. Разработан методический подход к сегментированию нишевого рынка и выбору целевых потребительских сегментов. Даны практические рекомендации по формированию спроса и организации сбыта органического мяса, деликатесных и эксклюзивных мясопродуктов. The thesis is devoted to scientific substantiation and development of theoretical and methodological foundations and practical recommendations for marketing companies policy formation on the market of meat and meat products. The content of marketing policy was studied and the definition of the concept with emphasis on the formation of a unique combination of inter-and intra-instrumental tools of the marketing complex was formed, the system of forming of marketing policy on the market was founded. Conceptual model of marketing 21 policies of the company was reasoned. The system of information supply was characterised with the main directions of complex marketing research specified as the macro situation and market trends, consumer behaviour, competitors and marketing activities of the company. The analysis of the effects of macro factors and the functioning of companies on the market of meat and meat products was conducted. The analysis set the need for proactive marketing policy directed to the choice of marketing tools, able to prevent or offset the negative effects of macro threats. The features of needs and buying habits of consumers in the market of meat and meat products were researched. According to a study results market segmentation was conducted, segments consumer profiles were defined. The scientific and methodical approach to the evaluation of the marketing policy of the company was developed on the ground of the determination of generalizing integral index, by successive assessment of intra-components of the marketing complex. Using this approach, the estimation of marketing policy of meat processing plants of Kharkiv region was made. It was found that meat processing companies use inventory policies differentiated marketing for which the basic principle of selection of marketing tools to influence consumers is conservatism and imitation. Based on the evaluation of the marketing policy of meat processing plants their positioning in the local market was conducted. The calculations provided the description of the state of the marketing policy of the enterprises as well as the direction of improvement. Theoretical and methodological principles of forming a concentrated marketing policy of meat processing plants on the niche markets of organic meat, delicatessen and exclusive meat was grounded. The methodical approach to market segmentation and selection of target consumer segments was developed. It was determined that the priority target market of organic meat and delicatessen meat products are the exclusive customers with high income and families with children who are concerned about the nutrition of their children. Practical advice was given for creating the demand and organization of sales of organic meat and delicatessen meat products, where according to the principle of innovation it was proposed to use modern trade, marketing innovation and new information and communication technologies. According to the established priority of elements of the marketing complex for niche products the most important is the commodity, communication policy, personnel policy, sales policy, and then - price.