Оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: 08.00.04 – економіка та управління підприємствами

Abstract

Дисертацію присвячено науковому обґрунтуванню та розробці теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі. Узагальнено теоретичні положення та уточнено сутність поняття «ефективність маркетингової діяльності», опрацьовано методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингової діяльності, сформовано систему складових ефективності маркетингової діяльності. Здійснено стратегічний аналіз впливу чинників макросередовища на функціонування підприємств роздрібної торгівлі, із використанням запропонованого науково-методичного підходу, оцінено ефективність маркетингової діяльності підприємства роздрібної торгівлі сектору FMCG різних форматів. Проаналізовано поведінку покупців та рівень їх задоволеності послугами підприємств роздрібної торгівлі м. Харкова. Розвинуто науково-практичний підхід до управління маркетинговою діяльністю, надано практичні рекомендації щодо прийняття маркетингових рішень, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі. Запропоновано інструментарій та визначено рівень лояльності покупців до магазину. Диссертация посвящена научному обоснованию и разработке теоретико- методических основ и практических рекомендаций для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли. Обобщены теоретические положения и уточнена сущность понятия «эффективность маркетинговой деятельности», изучены методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности, сформирована система составляющих эффективности маркетинговой деятельности. Проведен стратегический анализ влияния факторов макросреды на функционирование предприятий розничной торговли, с использованием предложенного научно-методического подхода, осуществлена оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли сектора FMCG различных форматов. Проанализированы поведение покупателей и уровень их удовлетворенности услугами предприятий розничной торговли г. Харькова. Предложены научно-практический подход к управлению маркетинговой деятельностью, практические рекомендации по принятию маркетинговых решений, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли. Разработан инструментарий и определен уровень лояльности покупателей в магазин. The thesis research is devoted to scientific substantiation and development of theoretical and methodological foundations and practical recommendations for evaluating the effectiveness of marketing activity of retailers. Author's vision of the concept essence of "marketing effectiveness" is formulated, according to which it is a complex, generalized response, expressed in relation of three components, namely: "Effective management of marketing activities", "Marketing effectiveness", "Economic efficiency" reflecting its success, efficiency and effectiveness respectively. Methodological approaches to evaluating the effectiveness of marketing activities and the necessity of their improvement is elaborated. The system of components of retailers’ marketing activity efficiency is determined, which consists of attributes and parameters of evaluation. Using the tools of strategic analysis, taking into account the extent and the direction of influence and the speed of change, macro factors were evaluated. Infiltrations from the economic, social, demographic, political and legal factors and the necessity of adequate management of retailer’s marketing activity were established. Among the negative trends caused by these factors the reducing of the market capacity in the FMCG sector was determined. With the proposed mix-use methods based on questionnaire-test and evaluation system of formal ballroom sector FMCG retailers’ marketing effectiveness was defined. Its average level was found in "supermarket" and "discounter" store format, and its low level was found in "near the house" store format. Among the components of efficiency of marketing activity the effectiveness of management of marketing activities is characterized by average level, and marketing and economic efficiency is characterized by the low level. Low level of marketing effectiveness is due to lack of understanding of the buyer's behaviour and weak influence of applied marketing tools, resulting hesitant marketing tasks to increase customer loyalty and increase their flow, purchases frequency, the size of the average check. Low economic efficiency is due to problems of financial provision of marketing and its low yield. In terms of "management efficiency of marketing activities" insufficient attention is paid to conducting of marketing analysis. The study proved the necessity to manage marketing efforts of retailers to ensure its effectiveness in general and all characteristics, attributes and parameters. Surveying the shoppers rational and emotional factors of choice of retailers for purchase were found, and low level of satisfaction with the activities of retailers was determined. It was established that at the present stage in Ukraine a rational consumer type is formed, characterized by a more thorough analysis of information and choice of purchase, thoughtful planning and cost control, tracking market movements and quick response to them. In view of the identified low customer satisfaction by the services of retailers in FMCG sector the necessity to improve service level, reviewing of marketing instruments and communications and personnel policies was proved. A scientific and practical approach to managing marketing activities was developed, resulting in defined instruments to improve the efficiency of marketing activity of retailers. It was proved that marketing effectiveness stands a priority in increasing the effectiveness of marketing activities in general. Elementwise key instruments by the components forming efficiency were determined: marketing activity - for marketing management efficiency; customer loyalty - for marketing effectiveness; profitability of marketing activities - for economic efficiency. Practical recommendations for retailers of various formats on making management marketing solutions in general and marketing activities by components depending on the performance were given. Using the proposed integrated loyalty index the level of loyalty to the store was defined and priorities of its marketing activities to improve marketing effectiveness were validated.