Формування маркетингової товарної стратегії підприємства на ринку рафінованої соняшникової олії: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: 08.00.04 – економіка та управління підприємствами

Abstract

У дисертації визначено теоретичні положення та розроблено методичний інструментарій формування маркетингової товарної стратегії підприємства на ринку рафінованої соняшникової олії. Сформовано авторське бачення дефініції «маркетингова товарна стратегія підприємства» та ідентифіковано її базові типи. Обґрунтовано концептуальну модель та механізм прийняття рішення щодо вибору маркетингової товарної стратегії підприємства. Запропоновано науково-методичний підхід до визначення прямих та опосередкованих конкурентів на ринку рафінованої соняшникової олії. Здійснено стратегічний аналіз споживчих переваг на ринку соняшникової олії та систематизовано властивості, що формують параметр «якість» товару. Розроблено методичний інструментарій вибору бізнес-стратегії підприємства та обґрунтовано науково-методичний підхід до визначення маркетингової товарної стратегії підприємства. Розроблено програму автоматизації процесу визначення виду маркетингової товарної стратегії. Запропоновано виведення на ринок нового виду рафінованої соняшникової олії. В диссертации определены теоретические положения и разработан методический инструментарий формирования маркетинговой товарной стратегии предприятия на рынке рафинированного подсолнечного масла. Сформировано авторское видение дефиниции «маркетинговая товарная стратегия предприятия» и идентифицировано ее базовые типы. Обоснованно концептуальную модель и механизм принятия решения относительно выбора маркетинговой товарной стратегии предприятия. Предложен научно- методический подход к определению прямых и опосредованных конкурентов на рынке рафинированного подсолнечного масла. Осуществлен стратегический анализ потребительских предпочтений на рынке подсолнечного масла и систематизированы свойства, формирующие параметр «качество» товара. Разработан методический инструментарий выбора бизнес-стратегии предприятия и обоснован научно-методический подход к определению маркетинговой товарной стратегии предприятия. Разработана программа автоматизации процесса определения вида маркетинговой товарной стратегии. Предложено выведение на рынок нового вида рафинированного подсолнечного масла. In the dissertation, the theoretical foundations are defined and a methodological toolkit of the formation of marketing product strategy in the refined sunflower oil market is developed. In the first part of the dissertation, it is found the interaction between the subsystems that form the management system structure in an enterprise and the marketing product strategy is carried out through direct and reverse influence channels. An original definition of a “marketing product strategy of an enterprise” is formulated. Three basic types of marketing product strategy are identified. The conceptual model, which are consisted of blocks of theoretical information, analytical and organizational support, the practical realization to aid in decision-making when choosing the marketing product strategy for an enterprise is formulated. In the framework of the conceptual model the decision-making mechanism for choosing the marketing product strategy for an enterprise is developed. It is stipulated, that the mechanism breaks up the process of choosing a marketing product strategy into a sequence of three tasks, where fulfilling each task requires taking into account all the factors that influence an enterprise’s activities. In the second part, the state and the development dynamics of the oil and fat industry in Ukraine are examined. The main trends in the national refined sunflower oil market are identified. A scientific and methodological approach for the identification of direct and indirect competitors among the trademarks of refined sunflower oil are proposed. Considering the results of the survey, overall consumer awareness of the vegetable oil are examined, an assessment of perception of the sunflower oil usefulness are provided, the target audience of consumers of refined sunflower oil are found, priorities and changing consumer preferences of sun oil are set. According to the results of the strategic analysis the theoretical premises for determining the “quality” parameters of a product-using consumer and producer perceptions are developed. Based on the method of hierarchy’s analysis, the attributes that formed the product group properties that are extremely important for consumers and producers and perform decisive role in purchasing are systematized. A comparative analysis of the existing methodological tools for choosing a business strategy for an enterprise is carried out based on the example of the refined sunflower oil producers. The complexity of processing the results obtained with the two methodological tools for choosing a business strategy for an enterprise is proven. In the third part, the methodological toolkit for choosing an adequate strategy for an enterprise at the business management level is improved; that toolkit reflects the correlation between the integral rating indicators of the power of the market influence and the enterprise’s competitive positioning. A strategic framework is provided and a list of the relevant steps for implementing each strategy is developed. With the aim of improving effectiveness of enterprise management, a methodological approach is proposed for choosing a marketing product strategy, which is based on the relation between the integral rating indicators of consumer preferences satisfaction in the market and the effectiveness of enterprise subsystems. For the correct implementation of a marketing product strategy, seventeen permutations of consumer product quality ratings are developed and a morphological matrix is created. The program for the automation of the identification process of a marketing product strategy with the use of the VBA in the spreadsheet processor Excel are created and tested. Recommendations are provided to the refined sunflower oil producers on ways of implementing the chosen marketing product strategy. Taking into account that it is advisable for the majority of the studied enterprises to implement a horizontal differentiation strategy, it is suggested in the dissertation that, as one of the methods of implementing the marketing product strategy, producers introduce into the market a vitaminized fortified sea buckthorn sunflower oil “Gold Sun” with functional properties.