Методичний підхід до оцінювання рівня ефективності маркетингової діяльності підприємств

Abstract

У статті розглянуто існуючі методи оцінювання ефективності маркетингової діяльності, та запропоновано їх класифікацію, відповідно до якої виділено такі групи методів як: кількісні, якісні, інформаційні та соціологічні. Узагальнено підходи до виокремлення об’єктів оцінювання в ході аналізу ефективності маркетингової діяльності, запропоновано групування цих об’єктів, зокрема: оцінювання комплексу маркетингу; оцінювання функцій маркетингу; оцінювання роботи маркетологів і зовнішніх функцій; оцінювання бренду. Запропоновано та обґрунтовано методичний підхід до оцінювання рівня ефективності здійснення маркетингової діяльності підприємств у нестабільних ринкових умовах, який дозволяє всебічно оцінити результативність саме маркетингової діяльності. Розглянуті показники ефективності виходів маркетингової діяльності відображають продуктивне бачення ефективності; застосування кількісних та якісних методів оцінювання забезпечує тріангуляцію даних і методичних підходів до оцінювання

The article considers the existing methods of evaluating the effectiveness of marketing activities, and proposes their classification, according to which such groups of methods as: quantitative (multidimensional methods: factor analysis; clus ter analysis; regression and correlation methods; simulation methods; methods of statistical theory of decision making; de terministic methods; hybrid methods, etc.), qualitative (qualitative consumer research: observation method; focus group method; in-depth interview method; panel method; application of interviews and questionnaires; expert surveys; assessment of the level of achievement in the organization of marketing activities; strategic control, etc.), information (Marketing Ex pert), "Clientele", "Fin Expert Marketing", "BEST-Marketing", GAP-analysis, SWOT-analysis, STEP-analysis, "4P" method, etc.) and sociological (marketing surveys, surveys of managers, specialists in planning and marketing, on the state of the marketing system at the enterprise ; evaluation of marketing communications, namely the effectiveness of advertising, PR; analysis of sales promotion and personal sales, etc.). The approaches to the selection of evaluation objects during the analysis of the effectiveness of marketing activities are generalized, the grouping of these objects is proposed, in particular: evaluation of the marketing complex; evaluation of marketing functions; evaluation of the work of marketers and external functions; brand evaluation. A methodical approach to assessing the level of efficiency of marketing activities of enterprises in unstable market conditions is proposed and substantiated, which allows to comprehensively assess the effectiveness of marketing activities. The considered indicators of efficiency of exits of marketing activity reflect a productive vision of efficiency; taking into account the needs of stakeholders allow to ensure multi-criteria analysis; the use of quantitative and qualitative evaluation methods provides triangulation of data and methodological approaches to evaluation; setting research goals corresponds to a targeted approach to understanding effectiveness