Методичні засади оцінювання ефективності цифрових маркетингових заходів з використанням узагальненої функції бажаності Харрінгтона

Abstract

Статтю присвячено формуванню методичного базису оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації, на підставі системи управління за цілями, що базується на ключових показниках результативності та показниках витрат. Запропоновано використовувати концепцію оцінки ефективності маркетингу на підставі сучасних систем управління. Запропоновано систему показників для оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації. Виконано визначення часткових показників маркетингового заходу і реалізовано їхнє об’єднання у інтегральний показник ефективності маркетингової діяльності підприємства. Використано функцію бажаності Харрінгтона для згортання часткових функцій бажаності в узагальнений критерій ефективності стратегії для оцінки ефективності Інтернет-маркетингу підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації.

This work is devoted to the formation of a methodological basis for evaluating the effectiveness of marketing activities of retail enterprises in the context of digital transformation, based on the management system by objectives, based on key performance indicators and cost indicators. It is proposed to use the concept of assessing the effectiveness of marketing on the basis of modern management systems: management by objectives (MBO – Management by Objective) and management based on key performance indicators (KPI – Key Performance Indicators). A system of indicators for evaluating the effectiveness of marketing activities of retail enterprises in the context of digital transformation is proposed. It is proposed to evaluate the effectiveness of marketing activities, first determine the partial indicators of each marketing event, and then combine them into integrated indicators of the effectiveness of marketing activities of the enterprise. Harrington’s desirability function is used to convert partial desirability functions into a generalized strategy criterion for evaluating the effectiveness of Internet marketing of retail enterprises in the context of digital transformation. For this purpose, the following spatial data were used: data of the enterprise for which the efficiency analysis will be performed, and data of competing enterprises operating in the same region in a similar trade segment. The interpretation of the obtained indicators is performed. Using the Harrington desirability scale, it was possible to reduce the initial (initial) multicriteria decision problem with different criteria to a multicriteria problem with criteria measured by a single scale, and to reduce the partial desirability functions di into a generalized criterion D.