Маркетингове тестування концепцій нового продукту (сиру кисломолочного)

Abstract

Метою статті є визначення теоретичних засад і практичного інструментарію маркетингового тестування концепції нового товару для різних сегментів вітчизняного ринку харчових продуктів. Результати проведених досліджень дозволяють стверджувати, що основою стратегією і тактикою поведінки підприємства на ринку продуктів харчування виступає маркетинг інновацій. Проведені дослідження дозволили виділити та протестувати концепції нового продукту – сиру кисломолочного покращеного складу із визначенням соціально-демографічних характеристик цільових аудиторій, мотивів покупки та споживання продукту, комунікаційної ідеї та образу для виведення нового товару на ринок. Запропоновано репозиціонувати відомий товар – сир кисломолочний – як окремий продукт для фітнес-харчування та продукт для схуднення, а також сировину для виготовлення страв у домашніх умовах. За кожною стратегією обґрунтовано набір атрибутів продуктової політики, а також визначено доцільність реалізації товарів через мережі продуктових і спеціалізованих (спортивне харчування) магазинів. Одержані результати можуть бути використані для розробки маркетингових стратегій позиціонування запропонованих концепцій продуктів.

Целью статьи является определение теоретических основ и практического инструментария маркетингового тестирования концепции нового товара для различных сегментов отечественного рынка пищевых продуктов. Результаты проведенных исследований позволяют утверждать, что основой стратегии и тактики поведения предприятия на рынке продуктов питания выступает маркетинг инноваций. Проведенные исследования позволили выделить и протестировать концепции нового продукта – творога улучшенного состава с определением социально-демографических характеристик целевых аудиторий, мотивов покупки и потребления продукта, коммуникационной идеи и образа для выведения нового товара на рынок. Предложено репозиционировать известный продукт – творог кисломолочный – как отдельный продукт для фитнес-питания и продукт для похудения, а также сырье для приготовления блюд в домашних условиях. По каждой стратегии обоснован набор атрибутов продуктовой политики, а также определена целесообразность реализации товаров через сети продуктовых и специализированных (спортивное питание) магазинов. Полученные результаты могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий позиционирования предложенных концепций продуктов.

The article is aimed at defining the theoretical foundations and practical instrumentarium for the marketing test of the concept of new wares for various segments of the domestic foods market. Results of the carried out studies suggest that the basis for the strategy and tactics of the enterprise’s acting in the foods market is the marketing of innovations. The carried out studies have provided to allocate and test the concepts of new product – quark with improved composition – along with definition of the socio-demographic characteristics of the target audiences, motives for purchase and consumption of the product, communication purport and visualization to introduce the new product in the market. It has been proposed to reposition the famous product – quark – as a separate product for fitness nutrition and slimming product, as well as raw product for cooking at home. For each strategy a set of attributes of the product policy has been substantiated, feasibility of marketing wares through the networks of grocery and specialized (sports nutrition) shops has been determined. The results obtained can be used to develop marketing strategies for positioning the proposed concepts as to various products.