Управління клієнт-орієнтованістю підприємств готельно-ресторанного бізнесу: дис. на здобуття..... д-ра філософії: 073 – Менеджмент

Abstract

Дисертація присвячена вирішенню комплексного завдання, що полягає в обґрунтуванні теоретичних засад та розробці науково-практичних рекомендацій щодо управління клієнт-орієнтованістю підприємств готельноресторанного бізнесу. В умовах сучасних викликів актуальним є перехід до цілісного підходу до управління клієнт-орієнтованістю сервісу в готельно-ресторанній індустрії задля цілеспрямованого формування клієнтського досвіду, який становить підґрунтя конкурентних переваг підприємства. Осмислення теорії сервісної економіки, характерної для готельноресторанного бізнесу, особливостей формування сервісного продукту дозволило обґрунтувати концептуальні засади управління клієнторієнтованістю сервісу готелю. У роботі клієнт-орієнтованість підприємств готельно-ресторанного бізнесу розглядається з позицій: стратегії ведення бізнесу; сервісної складової готельного бізнесу; клієнтського досвіду. Ураховуючи двоїстість розуміння клієнта, виділено внутрішню та зовнішню клієнт-орієнтованість. Виокремлено прояви клієнт-орієнтованості на міжособистісному та організаційному рівнях. Змодельовано сервісний продукт готелю як комплексну послугу, що включає чотири невід’ємні та взаємопов’язані складові: матеріальнотехнічна база; персонал; процес; інститути гостинності. Інтеграція складових формує клієнтську цінність закладу готельного господарства. Виходячи із виокремлених складових сервісного продукту, систематизовано фактори, атрибути та індикатори оцінки ступеня клієнт-орієнтованості сервісу готелю. Розвинуто понятійно-категоріальний апарат теорії менеджменту в частині уточнення змісту поняття управління клієнт-орієнтованістю сервісу підприємств готельно-ресторанного бізнесу як цілеспрямованого управлінського впливу на формування позитивного клієнтського досвіду через механізми формування внутрішньої та зовнішньої клієнторієнтованості сервісу готелю, адекватного перманентним динамічним змінам його складових. Запропоновано концепцію управління клієнт-орієнтованістю сервісу готелю, яка на відміну від існуючих заснована на міждисциплінарному підході, що спирається на теоретичний базис: інституційної теорії фірми; теорії динамічних можливостей; холістичної теорії маркетингу і парадигму сервісного менеджменту та сприяє досягненню бізнес-цілей через високі значення ключових поведінкових показників (задоволеності, лояльності, адвокації; надійності клієнтів). Реалізація даної концепції здійснена шляхом комбінації процесного, ціннісного і поведінкового підходу, спрямована на формування позитивного клієнтського досвіду та клієнт-орієнтованої корпоративної культури підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Визначено емпіричні передумови управління клієнт-орієнтованістю в готельно-ресторанній індустрії, проаналізовано стан та тенденції розвитку ринку готельно-ресторанних послуг в Україні. Систематизовано зовнішні чинники впливу на динаміку ринку, з яких виокремлено ключові: процеси глобалізації, цифрова революція, споживчі тренди, принципи сталого розвитку, наслідки поширення та боротьби з пандемією коронавірусу COVID-19. Набула подальшого розвитку модель управління клієнт-орієнтованістю підприємств готельно-ресторанного бізнесу, яка включає систему планування, організації, мотивації та контролю за показниками: зовнішньої клієнт-орієнтованості (guest experience) та внутрішньої клієнт-орієнтованості персоналу (employee experience). Запропоновано систему діагностики та моніторингу клієнт-орієнтованості, що передбачає постійну та періодичну компоненту відстеження взаємозв’язку очікуваної (expected) цінності; клієнтського досвіду; сприйманої цінності (ex post) наданого готелем сервісного продукту. Емпіричні дослідження проводились у формі анкетного опитування гостей та персоналу готелів. Запропоновано систему оцінювання рівня забезпечення клієнторієнтованості підприємств готельно-ресторанного бізнесу, яка включає інтегральні показники функціональної якості сервісного продукту; підтримки сервісного продукту та підсистему розуміння клієнта (customer insight) на двох рівнях: зовнішньому та внутрішньому, що дозволяє здійснювати пошук інноваційних рішень для мотивації та стимулювання персоналу постійно підвищувати клієнт-орієнтованість. Удосконалено науково-методичний підхід до управління клієнторієнтованістю на основні процесного підходу до управління клієнтським досвідом в закладах готельно-ресторанного господарства, заснований на послідовності комплексу дослідницьких, аналітичних та управлінських заходів. Відмінність запропонованого підходу полягає у формуванні специфічних організаційних компетентностей щодо знання та розуміння клієнта, застосування інструментів внутрішнього маркетингу, а також карти клієнт-орієнтованості, яка відповідає стандартам організаційної культури готелю. Розвинуто науково-методичний інструментарій управління клієнтським досвідом, що ґрунтується на взаємозв’язку сфер формування сервісного продукту і результатів моніторингу клієнтського досвіду за методом точок контакту з гостем (GEJ – Guest Experience Journey) та матриці клієнтської цінності, яка демонструє піраміду клієнтського досвіду (очікуваний, статичний, динамічний, сприйманий). Це дозволяє здійснювати конвертацію поведінкових факторів успіху підприємства у бізнес-результати шляхом створення незабутніх вражень, позитивного досвіду на всьому шляху взаємодії з клієнтом. Ураховуючи ключову роль персоналу у забезпеченні клієнторієнтованості підприємств готельно-ресторанного бізнесу, доведено взаємозв’язок внутрішньої клієнт-орієнтованості, задоволеності персоналу, залученості персоналу, зовнішньої клієнт-орієнтованості. Запропоновано науково-практичний підхід до діагностики клієнт-орієнтованості персоналу, який на відміну від існуючих, передбачає визначення відповідних часткових індексів та інтегрального показника клієнт-орієнтованості персоналу. Набув подальшого розвитку методичний підхід до імплементації запропонованої моделі сервісного продукту в систему управління клієнторієнтованістю готелю, який заснований на сценарному підході до організаційно-управлінських змін і передбачає вибір стилю управління (проактивне або реактивне), альтернатив управлінських рішень щодо застосування інструментів (традиційні, цифрові) формування атрибутів сервісного продукту залежно від ступеня якості набутого клієнтського досвіду. Наукові результати апробовані в діяльності підприємств готельноресторанної індустрії, їх практична цінність полягає у можливості управління формуванням позитивного клієнтського досвіду, налагодження взаємодії з персоналом для спільного творення цінності сервісного продукту готелю і забезпечення його клієнт-орієнтованості.

The thesis is devoted to the complex task solution, which consists of theoretical bases substantiation and scientific and practical recommendations development for customer-oriented management of hotel and restaurant business enterprises. Under today’s challenges, it is important to switch over to holistic approach to customer-oriented management in the hotel and restaurant industry for the customer experience purposeful formation, which is the basis of enterprise’s competitive advantages. Service economy theory understanding, which is characteristic of the hotel and restaurant business, and service product formation peculiarities allow substantiating the conceptual principles of hotel service customer-oriented management. In the work the customer-orientation of hotel and restaurant business enterprises is considered from the following positions: business strategies; service component of the hotel business; customer experience. The internal and external customer-orientations are marked out with taking into account the customer understanding duality. Customer-orientation display is identified at the interpersonal and organizational levels. The hotel service product is modeled as a complex service, which includes four integral and interconnected components: material and technical base; personnel; process; hospitality institutions. The components integration forms the customer value of the hotel industry. Factors, attributes and indicators of hotel service customer-orientation assessing degree are systematized on the base of the service product selected components. The conceptual and categorical apparatus of the management theory is developed in terms of clarifying the concept content of customer-orientation management of hotel and restaurant business enterprises service as a purposeful managerial effect on the positive customer experience formation through mechanisms of internal and external customer-orientation hotel service which is adequate to the permanent dynamic changes of its components. The concept of customer-oriented hotel service management is proposed, which, in contrast to the existing ones, is based on interdisciplinary approach that is based on theoretical basis: firm institutional theory; dynamic possibilities theory; holistic marketing theory and service management paradigm and provides the achievement of business goals through high values of key behavioral indices (satisfaction, loyalty, advocacy; customer reliability). This concept implementation is carried out through combination of process, value and behavioral approach, aimed at forming of positive customer experience and customer-oriented corporate culture of the hotel and restaurant business. Empirical prerequisites of customer-oriented management in the hotel and restaurant industry are determined, the state and tendencies of the hotel and restaurant services market development in Ukraine are analyzed. The external influencing factors on the market dynamics are systematized, from which the key ones are singled out: globalization processes; digital revolution; consumer trends; sustainable development principles; spreading and combating the COVID-19 coronavirus pandemic consequences. The model of customer-orientation management of hotel and restaurant business enterprises is further developed; it includes the system of planning, organization, motivation and control over indices of external customer-orientation (guest experience) and internal personnel customer-orientation (employee experience). The customer-orientation diagnostics and monitoring system is proposed, which provides constant and periodic component of tracking the relationship of expected value; customer experience; accepted value of the provided by the hotel service product. Empirical research was conducted in the form of guests and hotel personnel questionnaire survey. The assessment system of hotel and restaurant business enterprises customer-orientation level providing is proposed, which includes integral indices of service product functional quality; service product supporting and customer insight subsystem at two levels: external and internal, which allows searching for innovative solutions for motivation and personnel encourage to constantly customer-orientation improving. The scientific and methodological approach to customer-oriented management is improved on the base of the process approach to customer experience management in hotel and restaurant business enterprises that is based on the set sequence of research, analytical and management activities. The difference of the proposed approach is formation of specific organizational competencies for customer understanding, the use of internal marketing tools, as well as customer orientation map, which meets the standards of the hotel organizational culture. Scientific and methodological toolkit of customer experience management is developed, which is based on the relationship of service product and monitoring results of customer experience formation areas by Guest Experience Journey method and the customer value matrix, which demonstrates the customer experience pyramid (expected, static, dynamic, accepted). It allows converting the behavioral factors of enterprise success into business results by unforgettable impressions and positive experience creating throughout the interaction with the customer. The relationship between internal customer-orientation, personnel satisfaction, personnel involvement, external customer-orientation is proved with taking into account the personnel key role in hotel and restaurant business enterprises customer-orientation providing. The scientific and practical approach to the diagnosis of customer-oriented personnel is proposed, which, in contrast to the existing ones, involves the determination of the relevant partial indices and the integrated indicator of customer-oriented personnel. The methodical approach to the service product proposed model implementation into the hotel customer-orientation management system has further development; it is based on the scenario approach to organizational and managerial changes and provides management style choice (proactive or reactive), alternatives to management decisions in terms of tools (traditional, digital) of service product attributes formation depending on the quality degree of the acquired customer experience. Scientific results are implemented into the hotel and restaurant industry enterprises activity, their practical value lies in the possibility to manage the positive customer experience formation, interaction with personnel for the hotel service product value joint creating and its customer orientation providing.